恒大集团多元化品牌延伸策略研究(6)
在销售业绩不断攀升的背景下，恒大集团在发展初期就提出了以企业品牌和产品品牌金碧花园为主的“双金”品牌战略。在金碧花园积累了大量的品牌资产之后，恒大集团借助金碧花园的品牌效应在深圳继续推出了一些列以金碧为基础的延伸产品，包括金碧华府、金碧世纪花园、金碧花园、金碧新城等项目，而且这些项目都以工薪阶层为目标群体，以“高质低价”的销售策略迅速赢得中产阶层的信赖和认可。金碧产品的热销大大提高了更大集团的企业知名度，并且通过金碧系列为恒大集团积累了大量的忠实客户。
第二个阶段是恒大集团向全国地产市场扩张的阶段并且开始恒大集团的品牌战略升级，这一时期的主要战略是主副策略。虽然金碧系列在深圳赢得了大量消费者的信赖，但是其他地区的消费者对金碧和恒大集团还不是很了解因而也就没有形成对恒大集团的信任。这样，当恒大集团向全国地产扩张时就遇到了消费者对恒大品牌的认知与信任问题，如何快速地让消费者对恒大集团和金碧系列有所了解并且产生认同感成为恒大集团向全国扩张的最大障碍。为了解决这一问题，恒大集团在2006年之后就将战略路线转向主副策略，即将“恒大集团”作为主要的品牌，将具有特色鲜明和营销特色的项目名称作为副品牌，在这一主副策略的支撑下恒大集团迅速地建立了以恒大华府、恒大绿洲、恒大名都、恒大城、恒大雅苑系列为核心的五大产品品牌。
恒大集团在产品线延伸方面采用的是多品牌+品牌的策略，其特征有如下几点：
（1）该策略符合品牌资产情况。虽然金碧系列在推出之际赢得了广州消费者的认同，但人们对恒大集团的认识与认同度还比较低。因此，恒大充分利用金碧的品牌效应，以金碧为产品品牌，将各个项目自身的特点与金币相结合，推出“金碧+项目名称”的产品品牌，通过金碧的品牌价值帮助新产品树立品牌知名度。
（2）该策略具有极多好处。延伸的产品能够享受金碧“高质低价”所带来的连锁效应，加快新产品进入市场的速度，同时，还能充分利用金碧的客户资源，一方面可以鼓励老客户重复购买，另一方面还可以鼓励老客户介绍新客户，提高金碧的客户资源的数量和质量。
（3）该策略具有一定缺陷。第一，主副品牌的同时存在容易使消费者在金碧和恒大之间搞混，为了更大程度地帮助消费者了解金碧和恒大之间的关联就需要企业投入大量的宣传资金进行品牌的介绍和宣传。第二，金碧从一开始就以工薪阶层为销售目标群体，一直以来坚持高品质、低价位的营销策略，这样消费者心中就将金碧定位为高质低价的代表，如果金碧改变这一营销策略转向高档地产业就很难赢得消费者的青睐。
为了解决多品牌营销和产品线延伸结合带来的弊端，恒大集团又适时地推出了主副产品策略，取消金碧的产品品牌代之以恒大，这样就形成了统一的产品品牌。主副战略的延伸方向是向下垂直延伸，延伸的产品主要是与住宅相似的产品。
在这种垂直的产品延伸中，恒大集团将一部分住宅目标转向了中高端的地产业，由于中高端地产业与原有产品和价格、质量以及目标客户方面具有较高的相似性，恒大集团就能很容易地金碧积累的客户资源向中高端住宅地产转移，因此，这种垂直的产品延伸策略自然成为恒大集团非常重要的产品延伸策略。
2.品牌的多元化延伸策略
恒大集团在品牌多元化延伸时采取的主要是同心多元化延伸。所谓同心多元化延伸是指企业的核心是一种产品，以该产品在技术、市场、渠道以及营销等方面的优势不断开发新的产品以扩大现有的市场范围和业务范围。虽然房地产行业现在还属于朝阳产业，但随着房地产竞争的加剧以及多项政策的出台，房地长市场的空间份额将不断缩小，恒大集团要向继续保持较高的发展速度就必须在房地产之外寻找新的开发点。按照同心多元化延伸模式，目前来说，住宅产品仍是恒大集团的核心产品，因此，恒大集团就需要在开发新的市场的过程中将住宅建设在标准化管理、市场以及客户资源方面的优势充分发挥，以现有的品牌价值帮助新品牌积累市场价值。
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