恒大集团多元化品牌延伸策略研究(7)
在同心多元化延伸的模式下，恒大集团将同心多元化延伸与主副品牌策略相结合将产业领域延伸到旅游地产。之所以选择这个方向是因为随着城市中环境质量的下降，消费者对旅游资源和宜居生态的需求逐渐显现出来，这就使得旅游地产业成为各大房地产大型企业热衷的方向。但是，与普通投资者盲目的投资不同，恒大集团比其他企业更早地进入了旅游地产业。在确定核心产品时恒大集团将眼光放在了养生度假型的生态住宅上，并且以生态养身住宅为基础进行了两个阶段的市场定位：
一是养生度假地。恒大在初期尽心产品延伸时实际的产品是生态住宅，但在营销宣传方面用的确实旅游资源的名号，这样在产品延伸时使用仍是同一个核心，因而消费者不会认为新产品背离了企业原有的产品方向，副品牌在接受主品牌时就更加容易。
二是连锁式旅游综合体。近年来，城市综合体的概念越来越热，恒大集团以此为契机通过在三四线城市以较低的价格购买生态环境比较宜人的土地构建了旅游综合体，其目标是是为消费者提供集居住、度假、商务等为一体的新型旅游综合体。在品牌延伸策略上，恒大集团仍然将“恒大”的产品价值作为主要产品，而将“世纪旅游城”作为副产品，通过恒大的知名度和品牌价值加快消费者对世纪旅游城的认可。
在水平多元化延伸中，原有产品和延伸产品之间在使用功能方面存在一些差异，其共同之处是二者在营销方面具有较强的关联性。目前，恒大集团在酒店和商业地产的领域进行延伸时多采用这种模式，而且在命名方面采用的主产品+副产品的方式。这种水平多元化延伸模式可能存在的问题是主品牌对副产品的控制力较强，约束了副产品在创新方面的发展。虽然酒店地产和商业地产在分类上也属于地产业的一部分，但是二者在营销与招商过程中存在着明显的差异，如果企业过度地使用主品牌的品牌资产，而忽视了对副产品专业度的建设非常容易导致延伸的破产。
目前，房地产业的趋同现象很严重，传统以提供房地产产品为核心优势的模式已不能满足企业发展的需要，因此，房地产企业纷纷在管理管理供应链方面培养自己扥独特优势，也就是说，房地产的延伸范围已不能仅仅局限于房地产资源的延伸，还需要将延伸的领域扩大到供应链的上下游，于是，就产生了垂直一体化的延伸模式。在垂直一体化延伸策略方面恒大集团主要将企业内部的资源重新整合以提高使用效率，最大限度地降低对上下游企业的依赖程度。恒大集团目前在房地产开发的关键环节建立了自己的研发团队，包括建设团队、设计团队等，这些团队与恒大集团处于平行的位置，主要任务是协助地产项目的顺利进行。
（四）恒大集团品牌延伸的经验
1.核心竞争优势是企业多元化品牌延伸的基础
企业的核心竞争优势越来越受到西方发达国家企业的关注，企业的持续发展必须以不同于其他同类企业的难以被复制的核心竞争力为根基，而且以核心竞争优势为中心构建自己的发展战略，以实现在不同领域内的健康发展。企业的核心竞争优势既可以体现在产品性能或者服务形式上，还可以体现在企业的内部管理、企业文化等各个领域，而且企业的核心竞争力必须是其他企业所不就拥有的并且难以被复制的。
拥有核心竞争优势在企业的多元化品牌战略延伸中具有两个不可替代的作用。一是核心竞争优势能够为企业的多元化策略提供坚实的资金后盾。企业不论是在产品线还是品牌的延伸都必须以主营业务的收入作为支撑，核心竞争优势能够使得企业在开发多元化的经营模式时在主营业务方面保持稳定的发展从而创造稳定的收入来源，为企业品牌延伸提供资金支撑。二是核心竞争优势是企业品牌延伸成功的关键因素。如果品牌延伸之后的产品与原有产品具有相对较高的相似性，那么企业在品牌延伸之后就可以继续发挥原有的竞争优势在生产技术、企业管理以及营销方面发挥作用，以最快地速度提高新产品在市场中的知名度。即使品牌延伸之后产品与原有产品具有较大的差别，企业仍可以利用其拥有的核心竞争优势在销售渠道、客户资源等方面帮助新产品进入新的领域。
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