明星代言对消费者消费行为实施的关系研究(2)
(二) 研究的目的与意义
自从进入21世纪，各类通讯传媒迅速崛起，明星的影响力也借由这些媒介被逐渐扩大，受到越来越多公众的关注。许多商家看准了这一契机，希望通过有效地市场引导和营销策略将群众对于明星的好感与追捧转化为对企业、对产品的信任与忠诚，让明星的形象与企业的形象挂钩，趋利避害，以达到提高产品销量的目的。因此，商家请明星代言产品已经成为一种趋势。
对于消费者来说，消费需求是可以受收入、价格、税收、嗜好等因素而不断发生转变的，消费行为具有很大的伸缩性，极易受到外界因素的诱导，他们对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。随着社会的发展，明星代言对消费者消费行为实施的影响越来越显著，给企业生产经营的带来的成果也越来越突出，这就是为什么许多商家愿意花费重金来邀请明星代言的原因。
但是随着明星代言作用的增强，代言费用也逐日升高，企业为了消化这部分额外的成本，势必需要提高产品的销售价格，而这一行为就有可能间接流失一些消费者,另外，随着某些明星知名度的提升，他可能同时身兼数种产品的代言，甚至是两种敌对的品牌产品，那么，就会对消费者产生混淆，从而影响对产品的好感度。
那么明星代言对消费者消费行为的实施是否具有直接作用，是否所有的产品都有必要投入巨额的代言费来提升产品销量，这是一个很值得探讨的问题。
二、文献综述
(一)消费者购买行为分析
消费者购买行为是指消费者在寻找、购买、使用、评估和处理满足其需要的产品或服务过程中所表现出来的反应或行动。
如果将影响消费者在做出消费决策时的影响因素进行分类，大致可分为以下四种：
1.文化因素。是消费者欲望与行为最基本的决定因素，使人们在成长过程中从外界学习而来的一套基本价值观，对消费者行为具有深远影响。
2.社会因素。指消费者周围的人的态度、产生的共同性压力等对消费者产生影响。
3.个人因素。消费者的年龄、经济能力、生活形态及个性都是影响消费行为的因素。
4.心理因素。包括动机、知觉、信念和态度等是影响消费者购买行为的主要心理因素。
通过分析这些影响消费者行为的因素，总结消费者在实施消费行为时的规律性，并运用到企业的具体营销活动中，掌握市场的主动性（余少杰，2009）。然而，随着经济的发展，居民收入的增加，消费者的消费水平也发生了巨大的变化。消费者开始追求个性化的消费，从被动地接受销售主体单方面的商品信息，变为主动参与到消费过程中去，品牌消费的趋势愈加明显，不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值，如档次、知名度，消费的方式也跳脱传统的商场购物而更倾向于网上购物（史亚莉等，2009）。余瑾秋也认为，消费者购买商品的目的不再是单纯的生活必需的要求，而是出于满足情感的一种渴求。消费者把购物看成一种娱乐，它提供了一种不同于日常活动的消遣。因此为了满足多样化的需求，消费者通常更倾向于选择与自己个性或自我概念相一致的产品（余瑾秋，2009）。
因此，对于现代企业而言，研究消费者的需求及其购买行为已经成为企业制定市场营销战略的出发点。
(二) 广告对消费者消费行为的影响
在现代社会中，随着科学技术的进步，传播媒介的发展，广告已经成为一种普遍的现象，它的作用主要包括：
1.吸引消费者注意力，传递商品信息。通过利用多姿多彩的画面内容的变换，独树一帜的广告词，以新颖独特的方式给消费者一定的震撼和吸引，从而向消费者传播商品和品牌信息，让消费者形成对商品特别是对形象的认知。
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