数字化时代的奢侈品营销浅析(2)
目前，在奢侈品行业中对于数字营销的实施还存在一些问题并不是很成熟。人们一般的研究都仅针对奢侈品营销的研究或者仅针对数字营销的研究，很少有人将两者结合在一起进行分析与研究。当然也有少部分的研究者发现了这两者之间的相关性从而进行了一系列的研究。例如，梁雪梅 所写的《奢侈品与新媒体:机遇、危机与未来》，这篇文章主要讲到数字化时代的到来对于奢侈品消费文化的影响。其主要观点是“新媒体时代的到来，使奢侈品消费受到数字化的驱动，不但奢侈品文化本身的符号意义在改变，关于奢侈品的舆论监督也蔓延到政治、民生领域，某种程度上伴随着社会结构的变化。可见，后现代社会中的奢侈品，不仅仅属于经济、文化领域内，甚至扩张到政治、权力领域，推动着制度的改进和社会的进步。”在这篇文章中作者主要分析的是数字时代对于奢侈品营销的影响，并没有讲到数字营销与奢侈品营销该如何结合在一起为奢侈品营销做出贡献。而杨林 所写的《奢侈品营销中的新媒体运用》中，其主要研究的是“新媒体已经成为奢侈品进行品牌推广的重要途径。但如何做到大众推广的同时保持尊贵的形象值得奢侈品牌关注，如何利用新媒体、新技术打造奢侈品牌，是我们需要深入探讨的课题。” Klaus-peter Wiedmann,Nadine Hennigs 在《Luxury Marketing》一书中也提到了奢侈品市场正在发生改变。奢侈品市场已经从传统的炫耀性消费模式转变为由消费者定义什么是奢侈品的新奢侈品体验。该文的主要目的是分析奢侈品营销方面的特点和面临的主要挑战以及奢侈品品牌管理的机会等等。书中主要是对奢侈品营销的分析与讲解，并没有提到奢侈品与数字化营销的关系。
基于前人的一些研究分析，我们可以发现他们都没有将奢侈品营销与数字化营销相结合，而仅仅是提到数字化时代对于奢侈品的影响以及重要性。所以在本文中，不仅会对奢侈品营销以及数字化营销两方面进行分析与介绍，还会通过国内外的研究现状将两者相结合一起进行研究与对比。而且本论文也会将之前没有提到的一些问题进行分析与讲解，例如通过对于数字化时代的奢侈品营销的现状的分析，找出奢侈品数字营销的利与弊，并且提出相应的解决方法等。最后通过对现实生活中的一些案例进行分析与介绍，从而为数字化时代下的奢侈品营销提供一些借鉴。
二、正文
1 奢侈品营销概述
1.1 奢侈品营销的概念
在了解奢侈品营销之前，首先要了解什么是奢侈品？奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看(即营销角度等)，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的，将奢侈品定义为需求收入弹性值大于1的商品。用商家的话来说，就是用买十头牛的钱，买不了半张皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至更久，这就是“奢侈品”。一般，我们可以将奢侈品的特征分为以下几点：第一，品牌的专一性。品牌的专一性换而言之就是，该品牌只对某一个产品或某一类产品进行推广，具有独特的个性。奢侈品牌通常都是别具一格，与其他商品有着十分明显的区别。具有独特的品牌风格以及创新的设计，奢侈品品牌也十分注重产品的细节，增加了产品的附加值。从另一个方面来说，奢侈品所销售的不仅仅是产品本身，还有产品品牌文化所带有的各种各样的情感。奢侈品除了自身独特的产品之外，还有一个很重要的情感因素来支撑着它的高价值。奢侈品卓越的品质，相对于普通的大众品牌来讲，肯定是做的最好的。奢侈品产品运用的都是顶级设计师的设计、严格的产品原材料选择和精湛的手工制作工艺等等。有人说奢侈品价格昂贵，在市场定位上就是为少数“有钱人”所服务的，使大部分的消费者拥有一种可望不可及的感觉，奢侈品就是通过这样的方式来文护目标顾客的优越感，使其与大众产生距离感。
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