数字化时代的奢侈品营销浅析(3)
基于奢侈品的特殊性，所以奢侈品的营销方式也有别于传统的营销方法。奢侈品营销是指企业通过利用消费者的高端品牌需求，创造奢侈品价值，最终形成奢侈品效益的营销策略和过程。这是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。专注经营、引导需求、强调个性是奢侈品营销的关键。
1.2 奢侈品营销的特点
有人说，“奢侈品自诞生之日起，其营销方式就注定了与众不同”。的确，奢侈品并不能用一般产品的价值标准来进行评价与评估。而且从它的目标人群来看，我们也可以发现奢侈品的特殊性，这也决定了它不能用常规的营销策略和手段。因此，介绍奢侈品营销的特点将从四个方面来进行分析。
首先，奢侈品的产品策略。第一，产品的质量。就像研究者所说的那样，奢侈品品牌确实名副其实，因为它们必须制造出高质量的产品，才能让消费者相信付出的巨大金钱得到的是等价的产品。奢侈品的一个重要特点就是高质量，并且这也直接反映到奢侈品产品的定位。从调查报告我们可以发现，消费者以及生产者群体都十分认可奢侈品的高质量。在奢侈品的生产中，最重要的一点就是严格的质量控制。而优越的质量可以通过以下两种方式获得。第一，通过自己选择原材料来保证产品的高标准。第二，使用专业的工匠，加上大量的手工制作，让奢侈品变得更加完美。为了保证原材料的品质,奢侈品的制造商还可采用纯源化的战略。所以,在奢侈品的制造商十分重视“原产地”效应。综上所述,关于产品质量方面的研究也证明了奢侈品具有很高的功能价值。第二，产品的设计。与普通商品有所差别的是，奢侈品十分重视产品的设计。大型的奢侈品公司对时尚有着与生俱来的敏感，它们可以迅速捕捉市场需求，转变产品设计，并能有效传承公司创办之初就已形成的独特且可辨识的风格。这种风格使其旗下产品具备微妙的线索，即使是在没有明确的商标和品牌名称时，也能让消费者辨认出该产品的品牌归属。第三，产品的稀缺性。奢侈品可以用一句俗语来概括，那就是“物以稀为贵”。许多奢侈品能够成为消费者备受追捧的产品，就是因为它采用稀有的原材料来制作少量的产品。这种现象也符合经济学上的“供求关系”原则。当市场上供大于求时，市场竞争就会变得激烈，那么产品价格自然就走低，沦为价格只比成本高一点点的大众消费品；而供少于求，才能是产品价格高于成本和本身价值，成为高端产品；供远少于求，就能成为竞相购买的奢侈品了。综上，我们可以发现要做奢侈品产品时，要注意“稀少”是奢侈品的第一要素。在制作时，需要采用很独特或者很稀有的高级原材料。假如材料并不稀少，那就将产品的产量控制住，并且努力地在质量和包装上进行改变，这样才可以成为实至名归的奢侈品。
第二，奢侈品的价格策略。奢侈品作为一种特殊的商品，它的定价也不能运用一般商品的定价规律。奢侈品商还应该考虑到价格对消费者的心理影响。在奢侈品的价格中不仅包括产品的成本，还包括奢侈品品牌本身的文化价值。这种品牌文化是成为自身品牌强大的力量来源。作为区别于其他普通产品质量的奢侈品，从产品设计、产品包装以及广告宣传等等，都充满着奢侈品商的智慧，体现了奢侈品商的文化观念、文化素养和审美情趣。所以，为了保证与产品特性和品牌高度的匹配性，奢侈品通常选择高价结合排他性定价的策略。为产品设定一个相对高的价格来显示它的高质量和高社会地位，价格也就成了强化消费者心目中排他性品牌形象的重要因素，而这也就是高价结合排他性定价策略。高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位。
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