迪士尼乐园的市场营销策略+SWOT分析(3)
二、跨国公司的市场营销问题
近一二十年来，世界经济环境发生了深刻的变化，产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些作为外因促成了全球营销的产生与发展。于此同时，跨国公司为了主动适应和利用环境的变化，为了加强竞争力以主宰全球市场，在观念上、行为上一步步走向全球化。跨国公司在对外扩张的过程中，应该根据不同国家和地区的消费需求选择适当的市场营销策略，将母公司的标准化策略与国外子公司的本土化策略相结合起来，走一条特殊的全球化道路，最大限度地发挥跨国公司本身所拥有的资源、技术、人才等方面的优势，不断拓宽全球化的道路，在竞争日趋激烈的国际市场中处于不败之地。跨国公司的市场营销并不意着要进入全球所有国家的市场，他们的决策、计划和行动实施，是放在全球角度去考虑和实施的，目标是通过在世界各地开展活动，尽量扩大本公司的市场，增加利润，提升公司股票的价值。
从跨国公司在国际范围内拓展业务的举措，以迪士尼乐园为例，有以下三种主要的市场营销策略：
（一）跨国公司全球化的营销战略
跨国公司从全球角度出发，利用不同国家和地区的区位比较优势，把价值链上的各个环节和职能加以分散和配置，使它们有机地结合起来，实行综合一体化经营，努力降低生产经营成本，以期获得长期、稳定的全球竞争优势，实现最大化的全球效率。决策者不受民族、国家的限制，考虑在全球范围内实行资源的最优化配置，取得最佳的长期总体效益：换言之，它是跨国公司在变动的国际经营环境中，为求得长期生存和发展而做出的总体的长远的谋略，而不是孤立地考虑一个国家的市场和资源。
迪士尼乐园从美国加州第一间主题公园开业至今的五十多年间，不仅在美国深受民众和游客的欢迎，而且在其他文化背景相差悬殊甚至强烈抵制美国文化的地区如日本，法国等也同样取得了不俗的佳绩, 坚实地奠定了全球游乐园行业难以撼动的霸主地位。其全球扩张战略起到了至关重要的地位，对于正在建的上海迪士尼应取其精华去其糟粕，将迪士尼主题公园品牌形象的灵魂传承下去。
传播快乐和希望的核心理念的全球化。尽管在迪斯尼风雨兼程的几十年发展历史中, 人类社会快速的发展、技术革命、艺术创新、行业变迁、经营管理体制、社会环境等方面发生了巨大的改变,但迪斯尼乐园传播快乐和希望的核心理念却始终没有改变过。通过迪斯尼卡通人物等梦幻可爱的形象,让全世界的人们感受到温暖、快乐、希望、梦想和激励。
（二）跨国公司本土化的营销战略
随着全球市场经济的不断发展，各个企业在国际市场上竞相发展，将母公司“搬”到东道国，对公司拥有的有限资源在世界各国进行不同的优化配置，以获取最佳利益的全新战略。为了提高企业的竞争力，跨国公司不断采取本土化的竞争战略，其中包括产品、技术、文化、管理等这种领域的本土化，通过这些领域的本土化去实现企业的战略目标。
迪斯尼乐园的本土化战略体现在针对中国的风俗习惯实行了本土化的渠道营销。顾客无论购买的是产品还是服务，都希望很便利地得到其带来的利益，这在旅游业中要求更加显著。因此，目前中国内地和东南亚大多数游客选择的是跟旅游团旅行，迪士尼乐园借助旅行社的销售网络和在市场中的影响力来扩大它的知名度和美誉度，使顾客可以很便利地实现游玩香港迪斯尼公园的愿望。另外，迪斯尼乐园利用企业、学校等市场，安排销售人员有针对性地建立对接关系，使得目标顾客可以方便地接触到香港迪斯尼，集体组队前往。而精心设计的迪斯尼公园的网站，除了向顾客提供一些基本信息之外，更通过生动形象的画面刺激浏览者的感官，使其不出门就能了解迪斯尼。
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