第二节 国内外平台参照选择

根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年跨境电商整体交易规模（含零售及B2B）高达6.3万亿元人民币，较2015年增长23.5%。而2016年中国海淘用户规模以高达78.3%的增长率升至0.41亿人，海淘用户市场未呈现饱和状态，未来预计仍能维持较高增速。但是2018年初由美国发起的对中国的301调查造成两国之间紧张的贸易对峙使得跨境电商的风头有了受挫的风险，且在实际操作中不难发现国内电商平台和国外电商平台的营销模式存在着天差地别。2017年美国亚马逊的交易量达到1960亿美元占美国总体电子商务平台的43.5%，与之相对的国内的借鉴亚马逊模式发展而起的京东则达成1.3万亿元人民币，折合美元约为2000亿美元，且2017年京东占据国内电商行业近15%的销售额，由此可见亚马逊美国和京东两个平台总体的销售情况旗鼓相当且二者之间巨大的用户数差距不大（京东年活跃用户约为3个亿，亚马逊美国站点年活跃用户约为2.8个亿）但是二者之间的对商家开放的营销方式却是截然不同。

第三节 调查研究主体间差异

就京东而言京东平台上存在着纷繁复杂的各类营销方式，例如基础的广告投放、视频推广，直播展现乃至各类站外推广投放等，而亚马逊则较为局限于其站内的资源且资源较少活动手段也有很强的局限性，基本局限于基础的优惠代码和直降秒杀的模式（在此简单介绍一下亚马逊美国站点的优惠代码模式，商家在制作出优惠券之后消费者无法直接点击链接领取优惠券用于消费，而是需要复制商品详情页上显示的优惠代码，在确定订单付款的时候将复制过的代码重新拷贝上去，而后系统根据代码所指示的优惠券链接确定其优惠范围及力度进而对订单进行相应的折扣减免，期间需跳转3个页面大约耗时2分钟，如果手机端操作则约耗时3分钟）国内的电子商务平台（以京东为例）的促销存在着林林总总一大推令人眼花缭乱难以捉摸的规则，而以亚马逊为例的跨境电商平台则仅存在着少数几种促销模式（至今暂时仅限时折扣和优惠码）。

第四节 前人研究的借鉴及不足

根据文献综述中前人的研究发现和经验总结可以发现，之前的跨境电商的研究很大部分上侧重于对政策风向的分析，对交易付款手段的深度比对分析，但是同时对中美消费者行为差异的研究仅仅主要在消费者行为学科目下进行深入的研究。两者之间的相互影响的研究较为缺乏，大多以单纯的单科目研究为主无法对两者之间的联系和对国内遇上的生产实际问题进行分析和解答。与此同时在消费者行为学差异上，国内各个研究者已经进行了深入全面的研究分析，亚马逊和京东的促销策略上的差异基本只存在于各个商家交流论坛上，在主流研究期刊里面很少出现（可能是与平台的促销策略多变难以掌控有关）因此本文将不以消费者行为学差异为主要论点，而主要对平台促销策略差异进行分析研究。 

第五节 研究意义

综上所述可见国内外的电子商务平台存在较大的营销策略差异但是平台占比及GMV（单位时间的总销售额）较为相似，因此对各国之间的消费者行为差异的研究就成为解决目前国内卖家难以适应国外电子商务平台政策和消费者心理的必要选项。就我实践阶段得出的结论而言，现阶段国内商家从事跨境电商的时候除却基础的语言障碍之外，最难以掌控和适应的就是亚马逊平台本身的促销策略以及国外消费者行为模式与国内消费者行为模式的差异。因此本文的研究意义就在于对中美两国消费者行为差异和亚马逊京东平台的促销策略的差异之间的联系得出结论以了解二者之间是否存在着紧密的联系以及二者之间在哪些方面上存在着什么样的联系。而后将会借此研究结论对现阶段国内商家难以转型适应国外电商平台的促销策略从而造成部分违规现象以及消费者投诉现象提出建议和参考。