大学生饮料消费行为研究(3)
1.4 研究框架
在本研究中，确定意义的基础上，有如下描述的研究过程：首先确定研究方向和研究目的，进而以消费行为理论和相关的文献综述作为其理论基础。据理论基础，建立一个相关的研究架构和研究思路。经试用问卷后，确定在这次调研中的正式问卷及抽样方式，以随机分层抽样的原则抽取200个样本，收集 200 个南京理工大学大学生消费者饮料购买行为的数据，进而分析南京理工大学大学生的饮料购买行为。经过问卷调查后，对数据进行收集和分析，最后根据分析结果，提出相关结论和营销建议。
本文一共分为五个部分。第一部分是引言。它阐述了文章的研究背景和研究意义，概括了它的研究方法和研究流程。第二部分是相关理论概述。在回顾相关文献的基础上主要介绍了消费行为理论、消费动机理论、消费者影响因素理论等相关理论，为后文的研究提供理论基础。第三部分是对南京理工大学大学生饮料购买的调查数据的分析，主要介绍了大学生饮料消费的现状分析、大学生饮料购买的特征及其影响因素。第四部分是本文的研究重点，通过之前分析得出南京理工大学大学生的购物行为的影响因素，总结归纳出南京理工大学大学生饮料消费中的不足之处。第五部分是从多个角度提出促进南京理工大学大学生饮料消费的对策，在前文的研究基础上提出了对南京理工大学的饮料供应商的市场营销有参考价值的建议。
2 相关理论概述
现代市场营销观念强调以消费者为中心，对于从事饮料销售和生产的商家来说，其成功的关键是真正的了解消费者的消费行为，为此需要深入研究和了解消费者。随着现代市场营销理论的发展和传播，对消费者行为的分析研究日益受到重视，商家已经认识到，自己能否有效满足消费者需要将直接影响自身的利润，对影响消费者行为的因素理解越深，就越能够开发出满足消费者的需求的有效的营销策略。因此，了解消费者的需求、购买动机和消费行为的特点，掌握消费者行为分析的方法，已成为商家所需了解的必要内容了。
2.1 消费行为理论
就一般意义而言，消费者行为指的是消费者为获取商品、使用物品、处理消费物品或服务时所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。据美国市场营销学会(AMA)把消费者行为定义为：“消费者行为是感知、认知、行为，以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”。它具有以下的特点:
（l）人们把消费行为定义为是一种手段性行为，它能满足人们的需要或欲望。人类行为的产生一般按照一定的模式：需要一动机一行为，在这个模式中，行为是用来满足需要的某种手段。消费行为的目的是为了满足消费者需求，因此，消费行为中的购买、使用、评价都是为实现目的的手段。
（2）消费行为也是由心理活动产生的。消费者通常在市场上得到能够满足其需要的产品，消费者的选择性行为受产品的实际性能即客观的功能的影响，同时也受到产品的形象方面即主观代表的形象的影响。具体表现为:同一商品对于不同的人具有不同的意义;个人的自我表现或自我肯定能够影响消费者的购买决策，但并不是一直如此;品牌不同的同类商品对不同的购买者影响程度是不一样的。此外，消费行为还受到当时的自然环境或社会环境的影响，也就是说，消费者受不同环境的影响导致其心理活动过程存在差异。
（3）消费行为是一个过程。消费行为的发生并不是单单在消费者为得到某一商品或服务而支付金钱的那一刻。从个体经济的理论看出，消费者能够理性地“根据自己实际的收入状况下，以最少的成本获得最大的满足感。”而“满足感”带有浓厚的主观色彩，所以消费者做出的决策也不是绝对理性的，而是包含各种各样的主观因素。消费者的决策是由理性消费决策和感性消费决策所构成。感性消费决策是指消费者的心理活动向行为实践方面发展，最终做出购买决定的一个过程。消费行为的过程大致上可分为6个阶段，即知晓阶段、了解阶段、喜欢阶段、偏好阶段、确信阶段、购买阶段。这一心理过程时间上可能很短，也可能很长，这取决于消费者需要的紧急程度、消费者购买欲望的强度、消费者的本身经济水平、消费者对商品的熟悉程度、购买前的准备状态、消费者个性等因素。
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