大学生饮料消费行为研究(4)
2.2 消费者购买动机理论
所谓购买动机，指的是商家为了在一定程度上满足消费者的需要，从而引起人们的购买行为的愿望或者意念，是引导消费者购买某一商品、选择某一品牌的动机，主要解决“为什么要买这件商品”、“究竟买什么品牌的商品”，从而决定购买行为。
消费者的购买动机是为了满足一定的消费者的需要的而产生的，是推动消费者购买活动的内在动力，它反映了在消费者情感上，心理上的需要，是消费者为了达到某种愿望，采取购买行为的原动力。消费者的需求正处于潜在或隐藏的状态时，则需要外部的因素来刺激，外部刺激越强,需要转化为动机的可能性就越强。
2.2.1 消费者购买动机的含义
购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者，是引起人们购买某种商品或服务的愿望和意念。
2.2.2 消费者具体的购买动机
（1）求实动机。它是基于消费品或劳务的实际价值。这类消费者一般不追求外观的美丽或商标的名气，购买商品时最重视的是商品的质量层次、实际功效，讲求经久耐用和经济实惠。其特点是追求“实用”和“实惠”。
（2）求新动机。它是由消费者追求奇特、异质、喜爱新东西及审美意识所决定的。求新也是人天性的表现，人是有好奇心的，人们的注意力和兴趣会被新、异刺激吸引，有了好奇心就会产生探索求知的心理。有此类动机的多为经济条件较好的青年人。其核心是“时髦”和“嗜好”。
（3）求便动机。它的核心是消费者把使用方便和购买方便作为选择商品和劳务以及消费的标准，以求在消费中尽可能节约时间。可否方便快捷的买到商品是他们特别关心的问题，讨厌长时间的等待，特别重视效率，对购买的商品也要求携带方便，便于使用和文修。
（4）求廉动机。它主要目标为了追求价格低廉，表现为购买时对商品价格有较为敏感的反应。这类消费者喜欢购买特价、处理价、折价的商品，是低档商品、积压商品、残次品的主要推销对象。
（5）求名动机。它主要目标为了满足消费者追求商品以显示自己的地位及名望。求名动机的驱动因素往往十分复杂，购买商品时除了要显示地位、身份、表现自我外，还要隐含着节约时间、降低风险、简化决策等因素。其核心是“炫耀”、“显名”。
（6）好癖动机。这是一种满足个人特殊偏好的的动机。有人喜栽花木、养盆景，有人喜爱鸟兽鱼虫，有人喜爱古董字画等。这往往与某种生活乐趣、特长专业、专业知识相关。这种动机建立在消费者对商品的客观认识的基础上的，在经过调查后会引发购买动机，这种购买行为一般都比较理性，聚焦点也比较集中、稳定，购买行为具有延续性。
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