消费者对生鲜农产品的网购意愿及其影响因素研究(3)
（二）消费者感知及评价
消费者感知及评价主要包括网购态度、有用性、易用性、感知风险、感知价值、服务质量等。Leo（2004）基于TAM模型研究发现感知有用性、感知易用性、安全都将对消费者网购产生显著性影响。邹俊（2011）通过实证分析认为消费者一直期望感知风险最小化，消费者对网店信息质量越认同，对网店信任度越高，购买意愿越高。杨颖（2011）基于TAM模型认为感知有用性会显著正向影响消费者网购意愿，而感知易用性对网购意愿没有显著影响，但是感知易用性会正向显著影响感知有用性。汪洁等（2015）人认为消费者网络购买次数越多，网购产生的成功网购体验越丰富，消费者网购生鲜的意愿也就越高。
（三）产品因素
产品因素主要包括产品质量、种类、价格、新鲜程度、产地和便利性等。杨继莲（2012）认为产品质量会对消费者网购生鲜产生重要影响，会正向影响消费者网购生鲜的意愿（Ahn，2004）。何德光等（2014）通过实证分析发现价格折扣的期望对消费者网购生鲜农产品意愿没有显著影响，对价格的期望会对消费者的购买决策以及购买意愿产生影响（吴春霞，2014）。毛艳琼等（2015）基于层析分析法得出产品受否有机、安全、新鲜度对消费者影响较大。谢名良（2016）通过logistic模型进行实证分析发现线下购买便利性会负向显著影响消费者的网购意愿。
（四）网站服务及物流
网站服务及物流包括信息质量、服务质量、物流速度与信息、退换货等。消费者会因为在网络商店可以搜索到想要的商品信息而觉得网络购物是有用的（粟婕，2008）。Shin(2004)通过实证分析证实了信息质量与消费者网络购物意向正相关。何德华等(2014)发现网站信息越丰富，消费者网购生鲜的意愿越强烈，但是物流服务和对包装的预期对消费者的网购意愿相关性不大，没有产生显著影响。而吴自强（2015）认为发货速度、互动服务、附加服务正向影响网购意愿。曹卫斌等（2013）基于卖方视角发现物流水平、企业信誉和服务质量对消费者网购有积极的影响。Cao etal（2005）通过研究分析证明了网站的信息质量、服务质量、交货质量等会通过影响消费者感知有用性间接影响消费者网购意愿。
（五）环境因素
环境因素包括环境质量、天气、季节、周围人的影响等。闫磊（2016）通过因子分析发现他人影响因子在消费者生鲜农产品购买决策过程中的产生重要影响，环境较差的农贸市场促使人们选择进行网购生鲜。许逸坚（2014）通过实证分析发现天气和季节因素会影响消费者的网购行为，在天气状况不好的情况下，消费者更倾向于通过网络进行购买生鲜。
三、数据来源和描述性分析
（一）数据来源
本文的数据来源于本人在南京所发放的线上以及线下的调查问卷，问卷分为两大部分，第一部分是被调查者的个人基本特征信息，第二部分是消费者网购生鲜的情况以及意愿。第二部分采用Likert 5级量表对所有问题进行测量，完全不同意为1，不同意为2，一般为3，同意为4，完全同意为5。为了保证此次研究的调查问卷的科学性以及有效性，本文首先对其他学者的相关研究成果进行总结，参考学者的问卷设计，并在学者们文献中相关变量的量表的基础上做适当的修改，得到本研究模型中各个变量的操作化定义。在发放正式问卷前进行预调研，基于预调研结果对问卷进行进一步的修改和完善，进而确定最终的调查问卷。正式问卷线上线下共发放251份问卷，收回问卷233份，剔除有问题的问卷9份，得到有效问卷224份，问卷有效率96%。
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