基于消费者心理的上海老字号品牌激活重塑(5)
2．有些像李小姐这样的消费者会因为儿时的美好回忆而购买像大白兔奶糖这样的老字号产品。因此笔者决定在问卷中重点加入“对老字号品牌的儿时回忆”这样的诉求心理。
3．受访者对于进口品牌和老字号品牌似乎各有各的偏好，看法不一。因此笔者在问卷中加入了很多进口品牌和老字号品牌的比较。
4.因为论文需要提出品牌形象重塑的营销建议，所以在访谈之中加入了品牌联想这个问题，发现大多数的消费者对于老字号品牌的形象的联想还不够强烈，这可能与老字号企业的宣传和推广力度不够有一定的关系。
通过实地的调查，为笔者之后问卷的设计提供了很好的素材。第一个方面是在购买当中儿时回忆的这个因素，笔者认为在问卷中可以在消费者选择老字号品牌的原因这个题项中加入这个选择，分析客户群体中“儿时的回忆”对消费者的选择上的影响度。另一个重要的方面是上海居民和非上海居民的区别，笔者在问卷中会具体的调查他们之间在购买偏好、消费者特征上的不同。
第四章 问卷数据分析
（一） 关于两类典型性消费群体的分析
通过购买传统老字号产品的消费者来源地和消费者购买传统老字号产品的频数的交互性分析，可以发现在上海本地居民和非上海本地居民之间，具有很大的差异性。这两类消费群体对于老字号的营销具有很强的现实意义。
上海本地消费者 非上海本地消费者 总计
经常 ○29%
8% 18%
偶尔 65% ○78%
70%
从不 6% 14% 12%
频数 78 107 185
表 1
第一类消费者群体是上海本地的消费者，经常光顾传统老字号门店的消费者在当中占到的比例高达29%，相比于非上海本地消费者的8%而言，上海消费者是其的4倍。同时经常光顾传统老字号门店的上海本地消费者，他们在上海有固定的住所，这类消费者对于激发他们的品牌忠诚和重复性购买以及高的品牌溢价而言具有重要的意义。是老字号企业应该非常重视的一个消费群体。另一类比较具有代表意义的消费群体是非上海居民当中的偶尔光顾老字号门店的消费者群体，在非上海居民这个消费群体当中，这一部分占到了78%之多，因为他们一般都是偶尔才去购买老字号商品，这一类消费者对于企业来说在扩大老字号商品的知名度以及扩展市场的广度方面具有很重要的意义，属于潜在的消费群体，亟待企业发现他们区别与上海本地消费者的需求，并针对这样的需求制定特殊的营销策划。从而扩大市场，增加上海本地传统老字号企业在全国其他的地方的知名度，为下一步的迈向全国走向世界做好准备。
通过实地的调查，可以发现上海本地的经常性消费者，是老字号企业最稳定的消费者来源。特别是30-50岁这个年龄段的消费群体，他们从小在上海长大，在还没有改革开放之前，国内的商品种类都比较的少。而计划经济时代传统老字号企业由于都是国有企业，受到国家政策的保护，在那个时代发展很好。所以对于这一类消费者而言，他们在小时候无时无刻不在受着传统老字号品牌的熏陶和影响。他们对于上海本地传统老字号品牌的了解程度比非上海居民要深，同时品牌的知名度并不是他们光顾老字号的首要原因，更重要的驱动因素在于对于老字号商品购买的习惯性，很少会收到媒体以及外来事物的影响。但是同时笔者也注意到，在上海居民当中20岁左右的年轻人，在对老字号品牌的了解和认知上就相比与30岁以上的中年人要淡很多。这一类的年轻群体有的是父辈是外地人，来上海定居之后的新一代上海人，他们小时候就正好处在改革开放之后，从小就接受这外来的文化冲击，但是同时由于家庭教育的原因，骨子里还是具有某些中国传统文化的品质。他们对于传统老字号商品的购买大多是会受到媒体和外界的影响，特别是来自朋友和家人的影响。对于非上海本地的偶尔性消费者这个群体而言，他们大多是因为来上海旅游或者出差办事之类的原因，短时间内的停留在上海。这一类消费群体对于上海传统的老字号品牌没有很多的了解，大多都是来之前通过朋友的信息大致的知道有几个比较出名的老字号品牌。他们的购买特征呈即时性和非重复性，同时很容易受到媒体广告和朋友间信息的影响；另外他们的购买地点大多在旅游景点周围的传统老字号企业门店或者在旅游用品商店。购买的缘由一般是带回去给亲朋好友品尝一下上海的特色。