电子阅读服务行业营销模式研究(5)
无论从市场规模还是出版商收益来衡量，我国的电子图书市场还处在起步阶段。国人的图书阅读率居世界前列，加上巨大的人群，市场潜力巨大，前景可观。是我们的消费市场没形成规模，还是图书资源集结不够，或者有其他原因。
据我们了解，欧美市场数字出版发展模式可以简单归纳为“术业有专攻，联合推动发展”的特点。以美国市场为例，电子图书产业基本包括以下元素：
内容提供方即出版商。包括培生教育出版集团、麦格劳-希尔出版社、汤姆森学习出版集团，西蒙•舒斯特公司、美国麦克米伦出版公司等出版机构。
电子图书销售平台。OverDrive、英格拉姆数字集团等电子图书批发商；零售商如亚马逊的Kindle电子书店、巴诺书店Nook电子书店、苹果电子书店、索尼的电子书店、即将推出的Google Edition、小说专卖店FictionWise、CourseSmart和eBookPie为代表的大小数百家电子商务平台；以包月服务为主要收入模式的爱思唯尔和Safari Online为代表的在线阅读服务平台。
硬件生产商。Kindle、Nook、 SONY PRS系列为代表的电子墨水阅读器，和以iPad为代表的平板电脑设备。大部分阅读设备商都会与销售平台中一家或多家服务绑定，如Kindle、Nook和SONY PRS系列还是电子图书销售平台中平台商自有品牌。
图书数字化服务商。从技术服务商体系中我们单独分列出图书数字化服务商，是因为数字化领域巨大的市场需求，以及他们与美国出版机构自有ERP系统的高度结合，与其说是技术服务商，不如说更像是商务流程外包服务商。
技术提供商。以Adobe等为代表的数字版权保护技术提供商，主要为电子图书销售平台提供版权保护技术的服务。如Adobe提供ACS4服务，为出版商和分销商提供数字证书认证服务。
电信或移动运营商。提供数据传输服务，如Kindle、Nook、iPad等设备内置运营商数据传输模块，如AT&T 3G上网卡、Sprint数据卡等。
对比来看，国内电子图书产业链结构还不太清晰。目前，国内数字出版产业还延续着“上游冷、下游热”的局面。出版集团大体持以下三种态度。
浅尝辄止型。我国电子图书市场尚未出现可颠覆传统业务利润的商务模式，大多数出版单位会对开展电子图书业务合作持非常谨慎的态度。
雄心勃勃型。目标是打通数字图书全产业链，实现内容制造、销售平台、终端设备三位一体的全流程解决方案，这种战略能最大程度地保障出版集团自身资源的全流程保护，并有可能实现利益最大化。我国有实力的出版集团一般都具备打通数字出版全产业链的条件，目前也已经有出版单位已经尝试与电子商务平台和硬件设备挂钩。
战略储备型。受市场冲击最大的出版单位能直接感受到传统行业的危机，同类竞争激烈、市场萎缩、销售回款、盗印盗版等多种因素直接导致营收减少。这些出版单位在完善内部资源转化、整理和储备的同时，积极建设自有的跨行业人才梯队，并在产业政策和标准、业务合作和团队减少等层次进行规划和阶段性的实施。
而终端厂商与运营商大佬们一心要做全产业链的思文，也给中国数字出版市场埋下“危险炸弹”。花费巨资做市场推广，而提供给读者的电子图书内容还停留在免费阶段，还是以公版书、网络文学和免费小说为主，其商业模式没有真正的市场概念，这也导致了内容拥有方的强大封杀力，如果缺乏出版单位强大的支持，国内曾发生过的“一拥而上、一哄而散”的局面必将重演。在图书资源没有形成有效规模的时候，消费者肯定会有这样的疑问，到底需要购买多少台不同厂商的阅读设备才能看到市场上主流的图书，而初期一些平台运营商与出版社合作过程中也会在短期获益和长期合作方面出现目标不统一的状况。在我们看来，只有保证全产业链企业尤其是出版企业的合理正当利益，才能保障作者和出版社有足够的热情和信心去继续支持数字图书市场。在这个方面，美国同行们坚持的利益分成和分工合作等产业分工模式也许值得我们借鉴和思考。【9】