网络口碑对消费者购买决策影响机制研究(3)
问题二：网络口碑质量中的哪些因素会影响消费者的购买决策？
问题三：这些口碑质量因素是否会直接影响消费者的购买行为？
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
所谓网络口碑，就是由过去消费者对企业产品或服务所做出的正面或负面评论，这些评论通过互联网传递给大众[2]，供大众作参考，以此来说服大众购买或使用企业的产品与服务。相比传统口碑借助熟人间的信任关系使之产生强大影响力的说服机制，网络口碑由于其匿名性表现出一定的局限性，信息接收者难以通过判断传播者的情况来决定是否选择信任，因此信息内容本身成为了影响网络口碑效果的主要因素。
本文研究将站在前人网络口碑研究的基础上，回归网络口碑信息本身，通过研究网络口碑质量构成文度，用一种创新的视角来分析网络口碑问题。因此，本文将网络口碑质量分为信息质量和来源可靠性两个构成文度，通过相关性、及时性、准确性、完整性、来源专业度、来源诚信度以及关系强度等多个指标，结合感知价值深入挖掘网络口碑传播的作用机理，从而以一种全新视角分析网络口碑对消费者购买决策的影响机制。
具体来说，本文研究的目的包括以下几个方面：
（1）调查了解消费者在当前网络购物的过程中，对网络口碑的关注和使用情况。
（2）调查消费者对网络口碑信息质量的评价，探讨他们在网络购买决策中受哪些口碑质量因素的影响，进而为商家的商品评论营销提供理论支持。
（3）深入挖掘网络口碑传播作用机理，研究不同质量的网络口碑信息对消费者购买决策的影响机制。
（4）完善自己的知识结构，在调查研究的过程中，改善自己的科研思路与方法，提高自己的信息整理能力、问卷调查能力和事物分析能力，为本科学习生涯画上圆满的句号。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
从网络口碑的国内外研究文献来看，大多研究都证实了网络口碑是影响消费者行动的主要因素，但对于具体影响因素的分析较少且较为局限。其中关于网络口碑内容，目前主要是从口碑的方向、质量两方面对网络口碑影响进行实证研究：Chevalier指出书籍的评分均值越高则书籍销量越大[3]，赖胜强研究显示网络口碑质量对旅游景区的接待人数具有显著影响[4]，Lee通过实验法证实高质量网络口碑具有更强说服效果[5]。尽管大多数研究都认为网络口碑方向和质量对网络口碑的传播效果存在显著影响，但研究仍然存有争议，其中Schellekens提出低质量的正向信息具有更佳的说服效果[6]。研究结论矛盾的原因何在？个人特质的差异导致不同的人看待同一条口碑信息时感知到的信息因素并不一样，一条高质量的信息所需要具备的内容特征和来源特征的权重都将影响消费者的感知价值，进而影响消费者的购买决策。本文以此为入口，将网络口碑质量划分为信息质量和来源可靠性两个文度，在此基础上构建网络口碑质量影响消费者购买决策的理论模型，这将进一步深化网络口碑营销理论的研究，用实证研究验证和完善以往的网络口碑传播研究理论。
（2）实践意义
由于互联网媒介平台的独特优势，网络口碑相比传统口碑呈现出新的特征：信息有形化、易保存复制、易广泛传播等。从口碑内容本身出发，探讨网络口碑质量对消费者购买行为的影响，将有助于理清消费者对口碑信息的偏好，帮助商家通过展现更有用的网络口碑来吸引更多的消费者进行购买决策。
网络口碑作为一种沟通形式，贯穿于消费者之间，帮助决策。对于信息传播者来说，消费者可以通过网络将自己对公司产品或服务的体验感受分享出去，并提供相关的文字图片信息，从而影响他人行为；而对于信息接收方来说，有需求的潜在消费者可以借助网络主动搜索需要的相关产品或服务的口碑信息，以此来指导消费决策。但是网络口碑数量并不是越多越好，过多的信息容易给用户造成严重的信息过载，甚至会因此对口碑效果产生负面影响，因为当口碑评价出现不一致时，网络口碑本身的可信度就会下降。
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