浅析别克家用轿车在我国市场的营销策略(5)
撇脂定价适用于下面条件之一:第一,市场没有竞争者；第二,市场有足够的购买者,其需求缺乏弹性；第三,高价所得的收益增加值足够补贴由此而来的成本增加值；第四,高价给人高档产品的感觉。然而,汽车作为一种高度国际化的产品,基本不存在未开发的卖方市场,加上汽车行业的规模型收益比较明显,大多数汽车厂商不可能使自己的产品表现得像玛莎拉蒂那样尊贵。 因此,撇脂定价的营销策略对中国自主品牌的汽车企业来讲是完全不可能的。
渗透定价是指产品以较低的价格进入市场,以此来吸引顾客,提高市场占有率。一旦取得预定的市场份额,国际化企业就会提高价格以弥补成本上的损失,同时获得相应的利润。企业采取渗透价格需要具备以下条件:一,市场需求对产品价格极为敏感,低价可以刺激市场需求急剧增加；二,企业的单位产品的生产成本与经营费用会随着低价的产品的销量的增加而快速降低,最后结果是总利润增加；三,企业财力雄厚,能够承担原始的损失。因此,对大多数自主品牌汽车的出口来说,渗透价格并不可取。
（3）分销渠道策略
汽车的销售涉及到运输、储存、库存控制以及售前、售中、售后服务,合理的安排这些活动,正确的选择分销渠道，有利于企业在国际化过程中扩大商品销售,加速资金周转,降低流通费用。
当前分销渠道主要分为传统渠道(通过多级经销商代理、连锁加盟、地区性买断、大型卖场铺货等方式实现商品由上至下层级式的扩散)网络分销渠道(以互联网为基础,通过招募分销商、代销商,实现商品由点到面的网状扩散)。两者区别在于,前者对于人力和基础设施的依赖程度较高,往往需要设立多个办事处,同时配备相应的业务人员和促销人员,容易出现大型经销商自恃渠道优势, 难于管理的问题。而网络分销简化了分销流程,更有利于货源商对货源分销的全程掌控。
分销渠道策略大体上可以分为密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略。
ⅰ.密集分销策略
在密集分销中,所有符合生产商的最低信用标准的渠道成员都能够参与其产品或服务的分销。密集分销同时也有很高的产品市场覆盖率和渠道成员之间的激烈竞争，它适用于便利品。密集分销通过最大限度地为消费者提供方便而推动销售的提升。这种策略有利于大量占领市场,便于购买,快速销售产品。而其不足之处在于,在密集分销中可以提供服务的经销商数目是有限的。生产商有时得对经销商的培训、交易沟通网络、分销支持系统等进行评价以便及时发现其中的缺陷。经销商之间的竞争在某一市场区域内会造成销售努力的浪费。密集分销加剧了经销商之间的竞争,因此他们对生产商的忠诚度便降低了,价格竞争激烈经销商也不再愿意合理地接待客户了。
ⅱ.选择分销策略
一部分中间商在特定的市场被生产企业选择来推销本企业的产品。使用这种策略, 可以使生产企业获得适当的市场覆盖面，而且不必花太多的精力联系为数众多的中间商,还便于与中间商建立密切的合作关系。这种策略与密集分销策略相比成本也较低，也具有较强的控制力。选择分销中常见的问题是怎样确定经销商区域重叠的程度。在选择分销中重叠的量决定了在某一给定区域内密集分销和选择分销所接近的程度。尽管市场重叠率可以方便顾客的选购,但也会在零售商之间造成冲突。较低重叠率可以同时增加经销商的忠诚度,但也降低了顾客的便利性。
ⅲ.独家分销策略
即生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。独家分销的特点是竞争程度低。通常,只有当公司想要与中间商建立长久密切的关系时才会使用独家分销。由于它比其他任何形式的分销都需要企业与经销商之间更频繁的联合与合作,所以其成功是相互依存的。独家分销策略比较适用于服务要求较高的专业产品。