图 2  2011-2018中国网络购物市场交易规模 6

图 3 网民互联网安全感知 10

图 4 因特网消费者满意度综合模型 11

图 5 月收入 12                                 

图 6网购频率 12

图 7 经常购买的商品类目 12

图 8在线服务 13                              

图 9售后服务 13

图 10物流服务 14                                 

图 11个性化服务 14

图 12 产品价格性价比 14                            

图 13产品质量 14

图 14 交易安全 15                              

图 15信息安全 15

图 16 网站设计 15                               

图 17 可操作性 15

图 18 网站品牌 15

图 19转换网站意愿 16

表 1 问卷问题归类 13

一、引言

（一）研究意义及背景

依据《第35次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示（见图1）：截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9 %，较2013年底提升了2.1%。2014年是一个互联网蓬勃的发展的一年，像新浪微博、京东、阿里巴巴等多家知名互联网企业赴美上市，着实是让“互联网”成为了媒体竞相报道的热点话题，互联网应用得到广泛宣传，互联网应用与发展模式也在快速创新，这些宣传报道极大地拓宽了非网民知晓、了解、接触互联网的渠道，也提高非网民的尝试意愿。

中国网民规模和互联网普及率

资料来源：中国互联网络信息中心

互联网推进了人类社会生产、生活的变化，促进经济的繁荣和发展，是21世纪的最先进生产力。根据艾瑞咨询发布的2014年中国网络购物市场数据统计显示（如图2）：2014年中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，同比增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度网络零售购物渗透率首次突破10%。从数据可以看出，网络购物已经是在人们生活中有了很大占比。

在如此大好的发展前景下，电商企业应把握住大机会，加大对网络购物市场的投入力度。对于大的电商企业来说，可以将电子商务的这个交易的环节去梳理，尽力去寻找被其他的企业忽略的细节，进行更多的探究分析。对于中小型企业来说，可以入驻大型电商平台，导入流量借力来发展自己。对于大型综合平台来说，可以积极招募第三方商家，使得平台更丰富更有吸引力。