农夫山泉的品牌定位策略研究+SWOT分析(2)
一 定位理论的概述
（一）品牌定位的定义及意义
品牌定位就是企业在产品定位和市场定位的基础上，为某个特定的品牌确定一个适当的市场位置，能够使品牌在消费者心中占据一个独特的地位。
品牌定位的意义就是要帮助企业创造一个区别于竞争对手的优势，创造品牌的核心价值。对某个品牌进行定位目的就在于让消费者能感受到品牌的特征和优势，企业要根据品牌定位来塑造自身，产品开发必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期的营销计划也必须沿着品牌定位的指向。
品牌定位在品牌建设和经营中起着重要作用，企业的生死存亡和品牌的命运有着密切的联系，没有一家企业是依靠其他企业相似的产品和服务来获得成功。例如“王老吉”迎合消费者需求，一句“怕上火喝王老吉”的品牌定位塑造了品牌形象,找到自己的竞争优势,说明企业在营销中进行独特的品牌定位是不可或缺的；三星在新环境下从产品功能、目标消费者、竞争对手、品牌识别与品牌主张等角度重塑品牌形象，从而使三星这个品牌被广大消费者熟知。因此,一个企业想要获得成功，必须生产顾客需要的产品，同时还必须体现出与竞争者产品有不同特色的品牌定位。
（二）品牌定位策略
1.产品属性定位策略
产品属性定位策略是指从品牌产品的功能、价格或者外观等三方面来选择和确定品牌定位。具体的定位策略包括以下两种。
①从产品功能出发的品牌定位。消费者购买产品，是因为该商品具有使用价值。所以如果某一品牌商品能够具有独特的使用功能，给消费者带来特殊利益，并且能够满足消费者的特殊需求，那么该品牌商品就拥有了竞争品牌所不具有的优势。
②从品牌商品价格出发的定位。可以说，企业与消费者之间的利益分割最明显、最直接的指标是商品的价格，所以这常常成为竞争对手在市场竞争中所用的竞争手段。这种定位策略通常可以向消费者传递出品牌商品是低档还是高档的形象。通常可以说，品牌商品定位于低价就会向消费者传递其物美价廉、大众亲民的品牌形象；而采取定高价的品牌商品，向目标消费者传递的则是其高品质、代表消费者具有较高的经济实力和社会地位的品牌形象。
2.目标市场定位策略
目标市场定位是指企业从消费者需求的角度来进行品牌定位，主要有以下几种。
①使用者角度定位。把产品与实际消费者相联系，排除其他类别的消费群体，直接的表现出目标顾客在品牌商品消费中的人口统计。实际上，这种品牌定位方法通常是将品牌商品的利益相联系，它表示能够给顾客带来哪种利益以及能够帮助他们解决哪些问题。
②从消费者生活方式定位。影响消费者消费行为有消费者的生活态度、生活方式、价值观念等因素，因此消费者的生活方式也逐渐成为市场细分的一个重要变量，所以，从消费者的生活方式进行品牌定位已被企业广泛采用。
以上两种策略是农夫山泉进行品牌定位的主要策略，产品的功能是消费者选择购买该产品的主要原因，产品的价格也是消费者不得不考虑的因素，农夫山泉坚持水源地建厂、“源头活水”，这是对其高水质的一个保证，让消费者一看见农夫山泉的品牌就能联想到大自然，联想到山涧泉水；再加上农夫山泉的定价是高于市场上的饮用水价格，通过高价向消费者传递其高水质、高品位的形象。并且农夫山泉经过差异化包装和品牌运作，让消费者对其品质深信不疑。
其次，随着人们生活水平的提高和生活观念的转变，瓶装水或者桶装水已经成为越来越多的城乡居民生活不可缺少的物品。农夫山泉根据目标市场进行品牌定位，必须从使用者的角度出发。根据消费者对水质越来越高的要求，对产品的定位是健康的、天然的水。
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