农夫山泉的品牌定位策略研究+SWOT分析(4)
表一 农夫山泉公司主要竞争对手分析
娃哈哈 康师傅 乐百氏 农夫山泉
主要产品 纯净水、营养快线、AD钙奶等 矿物质水、果汁、功能饮料等 纯净水、脉动 天然水、东方树叶、农夫果园等
品牌定位 “健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵 低价且健康、“多一点，生活更健康” “27层净化” 、时尚、健康 天然、健康、运动、弱碱性
竞争优势 良好的经销体系、在纯净水退出之前已有很好的品牌知名度 良好的铺货及终端文护，价格优势 脉动产品概念新颖，良好的品牌包装 水质健康、运动装，良好的社会形象
竞争劣势 产品包装一般，产品概念落后 水的知名度不高，价格低给人水质低档的印象 水产品的市场份额下滑明显，市场知名度不足 水源地偏远、销售和经销商的渠道并不完善
从上述三个竞争对手的分析中可以看出，各个企业都有其自己独特的品牌定位，将其放在重要的战略位置。它们的品牌定位虽然不同，但是，在定位是都或多或少都将品牌定位于健康、无污染，这对于农夫山泉来说是一个很大的威胁。农夫山泉的品牌理念就是健康、环保、天然，而越来越多的企业品牌定位中也着重强调这点，使得农夫山泉对于水质的宣言不在独树一帜，与其它企业的品牌形象差别缩小。而像娃哈哈凭借其原有的品牌形象和较高的品牌知名度，让消费者对其拥有较高的品牌忠诚度；而康师傅价格低廉，价格政策能够迎合很大一部分收入不高的消费者；以及其它饮用水企业所具有的农夫山泉不具有的优势，这些都会给农夫山泉带来压力，同农夫山泉抢夺消费市场。
（3）目标消费者状况分析
对消费者状况分析从以下三个方面入手：
消费者特征描述：农夫山泉来拥有较为广阔的目标消费者，凡是在户外从事活动的人群，再加上具有购买能力，就可能成为它的目标消费人群。但是由于农夫山泉品牌定位的独特性，以及水源地偏远使水价略高于其他饮用水，所以它的目标消费者应该定位于对水质具有一定的要求，且愿意去支付高于其他品牌的饮用水的差价的人。
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