浅析娃哈哈的品牌延伸+文献综述(2)
一、品牌延伸理论综述
（一）品牌的定义
品牌是用以辨别某群或某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名称和标志，通常由文字、符号、标志、颜色和图案等要素或这些要素的组合构成 。
（二）品牌延伸的定义
品牌延伸是指企业将某一具有市场影响力的成功品牌或某一知名品牌扩展到与原产品或知名产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸不光只是借用表面上已经存在的品牌名称，而且还是对整个品牌资产的策略性应用 。
（三）品牌延伸的益处
1.品牌延伸有利于品牌价值的充分利用，满足顾客多样化的需求
知名品牌对企业来说是非常宝贵的无形资产，而能够充分利用这笔无形资产，为企业赚取最大利益的一个非常重要的方法就是进行品牌延伸。利用品牌延伸，企业可以向市场提供很多种不同功能和档次的产品，可以使同一品牌下的产品系列得到丰富，为企业品牌带来活力和生机，延续了品牌的价值和生命。进行品牌延伸，进而形成品牌家族，给广大市场提供出更多的同一类别品牌的产品，能够极大的广大丰富消费者选择的对象，满足消费者多样化的需求，进而形成顾客忠诚度。
2.品牌延伸能降低新产品的“入市”成本
一般情况下，企业每推出一款新产品，除了在产品用途、包装、外观等方面取得消费者认同之外，还有一项相当重要的工作，就是要有一系列的促销活动和连续不断的广告宣传。例如利用节假日在城市繁华的商业区进行演出，或者是举办试用活动或抽奖活动，以及在影响力较大的网络或电视台播出新产品的广告，一定要抓住新产品的新特点进行宣传。虽然此举可以扩大新产品的影响力，但需要花费大量的人力物力。因此，企业利用已知品牌进行冠名，就可以利用其原有的影响力，有利于取得消费者的信任，降低新产品上市的风险，还可以为企业节省一大部分费用。
3.品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营
一直以来，规模经济都是企业追求的目标之一。品牌延伸可以使新产品一入市就得到消费者的青睐，较快抢占较高的市场占有率，即可降低企业的生产成本，取得价格方面的优势，又可进一步的扩大市场规模，使企业发展进入良性循环。此外，名牌企业实现品牌延伸除了利用自身长期积累的强大实力，还可以向没有知名品牌的企业输出好品牌，从而快速实现企业多元化经营的战略目标。
二、娃哈哈集团品牌延伸概况
（一）娃哈哈集团发展背景
娃哈哈集团成立于1987年，最开始只是一个小小的经销部，经过几十年的发展壮大，目前在饮料行业不论是规模还是效益都处于领先地位。有需求就会有供给，企业应该生产什么样的产品，是由市场需求决定的。1991年，结合当时的市场需求，娃哈哈在兼并了杭州的一个国营老厂后，随即成立了娃哈哈食品集团。娃哈哈由一个小小的经销部转变为食品集团，仅用了三个月就转亏为盈，取得了初步规模。1998年，推出了非常可乐。运用准确的战略战术，迅速的打开了市场，奠定了娃哈哈的发展基石，沉重的打击了“洋可乐”，树立了民族品牌。2002年，娃哈哈的巨大成功使其不仅仅满足于饮料行业，利用自身的特点和优势，开始进军童装业，推出了一系列绿色环保型的童装，就此迈出了多元化发展的第一步。2004年为了进一步提升产品核心竞争力，促进经济进一步发展，娃哈哈开始实施“全面创新”战略，对产品、设备、管理进行了全面的创新。相继推出了营养快线，爽歪歪等新产品。与此同时，为了打破国外的技术垄断，娃哈哈成立了专门的机械制造公司，培养专业的技术人才，成功实现了成套设备国产化和模具自制化，缩短了产品供货周期，大大降低了成本。2010年，结合中国奶粉市场现状，娃哈哈推出旗下高端奶粉——爱迪婴幼儿配方奶粉，此举开创了外国企业贴牌中国生产的先河。2010年娃哈哈集团创造了营业收入550亿元，上交46亿元的税金。2013年，娃哈哈宜昌购物广场正式动工。这是一个大型购物中心，集酒店、餐饮、休闲、商务、购物、住宅等众多服务项目于一体，预计于2016年竣工。几十年的坚持，几十年的努力，最终成就了娃哈哈在我国饮料行业的龙头地位。
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