社会学视角下消费者对服饰品牌选择研究(2)
当今世界的商品竞争，实际上是品牌的竞争尤其是像服饰产品这样的快速消费品。随着经济全球化的发展，国际问的商品交流越来越普遍、频繁，中国作为世界最大的消费品潜在市场，自然成为世界知名品牌竞相争夺的领地。当国外成熟品牌以强势之姿蜂拥而入，充斥着我国市场的每一个角落，我国的自创品牌却由于没有成熟的理论指导，在市场的风浪中蹒跚前行，步履文艰。摸着石头过河的中国企业因为品牌管理上的盲点在品牌发展的道路上屡遭重创，面对现实生存的巨大压力，企业经营者开始思索，市场经济发展到今天，经历了以产品为中心的产品导向时代，以销售为中心的销售导向时代，现在进入以消费者为中心的消费者导向时代。在这个消费的时代，一切以消费者为主导。品牌就是这个消费社会通用的语言，为了满足消费者的生存需求，品牌不仅以物质实体的形式，更以符号化的信息构筑起整个消费神话。本文从符号的视角剖析品牌，阐释品牌的生成机制，从而更加清晰地了解品牌符号在消费社会的结构方式及关系转换，以便在未来的实践中更加有效地实现品牌的符号价值。
1.2 研究意义
关于消费者对于服饰品牌选择的研究，已有很多前人做过这个课题，有从心理学角度的，有从消费行为学角度的，有从市场营销角度分析的，也有从符号角度分析的。经过查阅前人的研究成果，发现所选择的角度过于片面。消费者对于服饰品牌的选择是个很复杂的问题，单纯的从一个角度来分析很难得出令人信服的结论。此外，对于消费者群体的划分也是研究品牌选择的一个重要影响因素。
年轻消费群体虽然没有足够的经济实力，但却因其善于接受新鲜事物、追求时尚与自我一直以来都是引领服饰产品潮流的一个特殊群体。而随着时间的推移，现在的年轻消费群体必然是日后消费的主力。
本文以社会学视角来研究年轻消费者对于服饰品牌的选择，并结合了心理学、消费行为学、市场营销学等方面观点。以符号互动理论为依据通过数据来分析年轻消费者（以大学生为主）对服饰品牌的选择的特点，探究其背后的原因，并且为服饰产品的厂商提供一定的参考意见。
2 理论依据
2.1 市场营销学视角下消费者对品牌的选择
杰克特劳特的《定位》一书中提到“定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事”。[1]换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。根据定位理论，商品在市场上的竞争主要战场在消费者的大脑，只有在消费者大脑中占据一个重要的位置，即占据某一重要概念，才有可能因这一概念而被消费者记住，从而产生购买！例如：沃尔沃轿车占据安全这个概念，而在消费者选购汽车的时候，如果将安全作为重要的考虑因素的话，沃尔沃就是首选。
2.2 消费心理学
服装对现代人的意义已不再是简单的生理需求。服装已成为人们社会活动中不可缺少的一种。道具，它既是一种身份地位的标志，也是社交礼仪的形象、性格情感的暗示．生活情趣的需求。服装品牌已经成为消费者接受和宣扬巾人审美倾向和生活方式的一种载体，他们自觉或不知觉的接受某些服装品牌文化，除了认可它的品质、做工之外，更是认同它的价值取向、个性、品位、生活方式等。
消费者对整体价值的追求。由于个体在社会生产活动中起到的作用是微笑小的，个体已经不能从中获得自我价值的实现，个体需要依靠消费活动来表达自身，也需要依靠消费活动来与他人交流。在这个过程中，消费者主要追求的是象征价值，即意义的消费，包括感情、思想、审美等。