苏果超市自有品牌的营销策略+SWOT分析(3)
表1.1零售商自有品牌的发展及其特点
第一代 第二代 第三代 第四代
品牌 无名产品 准品牌 品牌家族 形象品牌
产品 生活必需品 单个产品 产品大类 企业形象产品
制造技术 低，无障碍 落后市场 接近领先者 创新技术
质量/形象 低于制造商
品牌 中等，消费者
感知度低 齐平领先品牌，
质量有保证 相同或好于
领先品牌
购买动机 价格 价格 性价比高 产品更好
制造厂商 非专业，
中小制造商 国内部分
专业制造商 国内大部分
专业制造商 专业化大型
制造商
产品附加功能 产品附加价值从低到高不断增加
促销程度 促销力度、促销费用不断加大
（二） 自有品牌的特点及优势
1、自有品牌的特点
自有品牌品属于品牌的范畴，拥有品牌的基本特征，它和消费者接触较多的制造商品牌一样都是一个“名称、专有名词、标记、设计，或是它们的互相组合，用以识别一个企业或一个销售群体的产品和服务，并且使之与竞争对手的产品和服务区分开来（美国营销学会定义）。”但由于自有品牌制造、经营、渠道、定位等方面的特殊性，它又在某些方面表现出与制造商品牌迥然不同的特征：
1.1品牌经营主体的角色双重性
前面已经谈到，在传统意义上零售商是不介入产品的生产过程的，它们主要担负起产品的流通、集散和销售任务，确保产品生产商和消费者能够有效对接。因此，它们从本质上更倾向于起着桥梁作用的中介企业或机构。但自有品牌的经营主体有所不同，它同时扮演着商品销售者和生产者（或生产监督者）的双重角色。一方面要坚固本职，做好商品流通销售的基本工作；另一方面，要合理划分出企业部分资源，利用与消费者频繁接触的信息优势，迅速、有效地提出产品在设计、生产等方面的要求，并自行设厂生产或指导、监督所委托厂商生产。
1.2自有品牌的依托性
品牌的价值主要体现在消费者对其的认知度和忠诚度以及与直接竞争对手的可区别性。制造商品牌的价值是通过内在产品品质、使用价值、服务以及外在宣传、促销等元素一点点积累起来的。自有品牌价值的提升也多如此，但不同的是其还有很大程度依赖于经营主体的知名度和信誉指数。例如苏果绵白糖、易初莲花牌蛋黄派等，许多自有品牌产品在向市场投放初期所使用的商标名称都能让消费者直接联想到零售商，进而产生移情效应，将消费者对零售商的信任感转嫁到其自有品牌产品上，降低了对陌生产品的疑虑和抵制情绪，可谓在潜移默化中提升了自有品牌的价值。所以说自有品牌在很大程度上对经营主体有依赖性，但还要注意其在依赖的同时还有一定的反作用，一荣俱荣，一损俱损。冠有与零售商相同名称的自有品牌产品经营得道有利于文护、巩固自身以及零售商的信誉和形象；如果经营不利则不仅自有品牌产品身败名裂，与其相关的零售商也会信誉扫地。
1.3短渠道
从被委托的生产厂商来看，它所负责生产的标有零售商商标的产品进入终端市场的渠道仅仅只有一级零售渠道，这是最短的中间商渠道。由于渠道的缩短，PB生产厂商是最接近终端消费者的生产厂商之一。而从零售商的角度来看，自有品牌产品的渠道是一种直接营销渠道。零售商将上游生产整合后兼有中间商和生产商的双重性质。零售商不仅负责商品的流通，也负责或参与商品的生产，包括商品的开发、设计和质量监督等。因此，从这个角度而言自有品牌零售渠道可以看作一种从生产直接到终端消费者的直接营销渠道（Direct Marketing Channel）[3]。