商业广告的公益性表现探析+文献综述(2)
（一）公益性商业广告的概念界定
公益是指公共利益。“公益性是指广告能够为社会公众利益服务，并且通过满足受众社会文化等方面的高级需求(包括精神需求、文化需求以及审美需求等)，实现教育社会大众、促进社会精神文明进步以及推动社会和谐发展等目的的特征。” 由此可见，只要是有利于公众利益的商业广告，都可以归到公益性商业广告之中。
陈培爱指出，现代广告是指“一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给受众目标，已达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的的信息传播活动。” 商业广告有商业性和公益性两个基本属性。公益性商业广告突出的是商业广告的公益性特征。本文中所指的商业广告中的公益性，指的是商业广告有利于人类社会的道德观念、行为规范和思想意识，从而文护社会公共利益的一面。
商业广告的商业性和公益性，两者任何一个都是不能缺少的。商业性是商业广告的根本属性，其根本目的就是为了追求其经济利益。公益性能够很好地缓和受众因纯粹商业性带来的逆反心理。只有商业性没有公益性，商业广告就变为了纯粹的赚钱工具。只注重公益性而没有商业性，只能称为公益广告。
公益性商业广告和企业公益广告这两个概念是有所不同的。
“企业公益广告是公益广告的一种，是指由企业出资，以围绕改善和解决社会公共利益问题而开展的广告活动。” 它是按照公益广告发布主体划分的。这一广告类型强调的是广告的出资主体。也就是说企业是公益广告的出资者。
公益性商业广告是公益广告和商业广告完美结合的产物。它还属于商业广告，指的是商业广告的其中一个属性。市场经济条件下，在所有类型的广告中，商业广告能为企业带来最为直观的经济效益。但是如果单纯追求经济利益，极易容易造成受众反感。公益广告虽然能够对社会产生巨大的推动作用，但由于我国生产力发展程度等因素的影响，公益广告的作用没有得到很好的发挥。公益性商业广告的出现可突破公益广告的一些困境，同时还能促进商业广告实现良性发展。
（二）公益性商业广告的发展概况
1979年被称为中国广告“元年”。中国广告自恢复以来已经经过了35年，并且取得了举世瞩目的成就。在这三十多年期间，中国广告行业不仅在营业额方面得到了突飞猛进的发展，在思想观念方面也有了很大的提升。受经济发展和营销传播理论的影响，企业逐渐开始重视公益性对商业广告的作用。但由于受到我国广告行业发展水平的制约，公益性商业广告不可避免的存在一些问题。
2010年零点研究咨询集团与友成企业家扶贫基金会对全国203家大中型企业和1285名市民进行了“中国企业公益指数”调查。结果显示其指数得分仅为44.0（满分100），处于“不及格区”。 由此可见，我国广告业发展的还不够成熟。很多广告都没有充分发挥其公益性方面的作用。比如说由明星成龙代言的格力空调广告，它采用明星独白形式“好空调，格力造。”，单纯介绍空调质量，我们只看到了它的商业目的，而没有发现其包含公益内容。对商业广告公益性的挖掘，不仅是受众群体的需要，还是企业获得良好宣传效果的成功选择，更是广告行业发展到现在更加成熟的标志。
二、商业广告的公益性表现
商业广告注重其公益性的发展，是广告业发展的必然趋势。商业广告的公益性主要是通过不同的风格类型、主题和审美等方面表现出来的。
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