新东方新媒体营销策略分析及建议(4)
（二） 新媒体营销的概念
新媒体的强势崛起不但对传统媒体的霸主地位形成挑战，并且发挥越来越重要的作用。新媒体营销是经营创新，是现代管理，它是以新媒体为载体的一种市场营销方式，也是对传统营销方式的一种延续和凝炼。
1、 新媒体营销的含义和特征
新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。
新媒体营销是一种新的市场营销方式和营销手段，是指企业借助于互联网、手机等数字化互动式新媒体进行其品牌形象塑造、产品宣传的过程。新媒体营销的实质就是借助于参与式媒介，以“人际传播”的模式取代“大媒介广播”的模式，在电子化、信息化、网络化环境下进行产品生产定价、销售渠道、促销方式等的设计和实施的一系列活动过程。[4]
新媒体营销的核心在于：降低成本、扩大覆盖、提高影响、促发行动。较之传统媒体营销更加强调体验性、沟通性、差异性等方面，更加注重“关系”与“情感”，相比价格而言，产品或服务所带来的心理效益将占据越来越重要的位置，这也说明了精神需求将逐步超越物质需求而成为人们主导性需求。
新媒体营销作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最重要的网上商业活动，其内容包括网上市场调研、网络品牌建立、消费者行为分析、网上促销、顾客服务等方面。具有以下几点独特鲜明的特征。[4]
第一，新媒体营销市场具有全球性。新媒体营销是在一种开放的、无国界的、全球的范围内去寻找目标客户。新媒体营销载体的开放性、连通性和跨国性，决定了新媒体营销市场的全球性。
第二，新媒体营销具有极强的互动性。在参与式媒介营销载体中，通过电子布告栏、网络社区、在线讨论和电子邮件等方式，企业在营销的全过程中及时收集消费者的信息，同时消费者也可对产品的包装、设计、定价、服务等提出建议。新媒体营销通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，有助于企业实现全程营销的目标。
2、 新媒体营销与传统媒体的差异
新媒体营销作为一种全新的营销模式，与传统营销在营销策略，定价方式，商业模式等方面存在以下两点明显差异。
第一，新媒体营销把满足消费者需求放在首位。新媒体营销利用网络等新媒体开发性的优势，可准确、及时、可靠地把握消费者的需求，并以消费者需求为导向来开发和生产产品，满足消费者的个性要求。而在传统营销中，由于受到条件的限制，企业对于消费者需求把握得不够准确，而往往将产品生产居于首位，把满足消费者需求放在其次。
第二，新媒体营销传播存在不可控性。企业在新媒体营销过程中可以利用广告信息和新闻信息，但不能自主地对用户灌输，也无法将大量过滤后的信息再强塞给受众者；而受众者在新媒体上可任意处理各种不同的营销信息，也可自行制作自针锋相对的信息并输回于网上。也就是说在新媒体语境下，每个人都能够成为媒体，成为信息传播的节点。这种不可控性传播模式是新媒体营销与传统营销存在的一个显著差异。
表2-1 新媒体营销与传统媒体营销的对比[1]
3、 新媒体营销存在的问题
我国企业开展新媒体营销起步较晚，企业新媒体营销水平参差不齐、普遍较低、尚处于起步发展阶段，存在的问题具体表现在以下三点。