认知记忆对冲动性网购意愿形成的影响(2)
目 次
1 诸论 2
1.1 研究背景及问题提出 2
1.2 研究意义 2
1.3 研究方法 2
1.4 研究内容 2
1.5 拟解决的关键问题 3
1.6 本文技术路线 3
2 相关概念 5
2.1 冲动性购买的定义 5
3 研究模型与研究假设 6
3.1 研究模型的构建 6
3.2 理论假设的提出 6
4 问卷设计 8
4.1 问卷设计 8
4.1.2 情感反应的测量 8
4.1.3 冲动性网购意愿的测量 9
4.1.4 实际冲动性网购的测量 9
4.2 研究对象的选择以及研究方案的设计 9
5 统计分析与假设检验 11
5.1 描述性统计分析 11
5.2 问卷信度与效度检验 11
5.2.1 时间距离的效度检验及信度分析 11
5.2.2 整体印象的效度检验及信度分析 12
5.2.3 以往经历的效度检验及信度分析 13
5.3 路径分析 15
5.4 消费者的人格特征对冲动性网购行为影响分析 15
5.4.1 性别的独立样本t检验 15
5.4.2 年龄对消费者实际冲动性网购行为影响的方差分析 15
5.4.3 男女消费者之间冲动性网购商品类别差异分析 16
6 结论与展望 17
6.1 研究结论 17
6.2 商家营销对策建议 17
6.3 研究局限 18
致 谢 19
参考文献20
附录 22
1 诸论
1.1 研究背景及问题提出
中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）统计数据表明，截至2014年12月，我国的网民人数达到了6.49亿，占据了我国47.9%的人口数量，而进行过网络购物的用户的数量达到了3.61亿。2013年中国的网络购物市场的交易金额达到了1.85万亿元。这些数据均显示，随着社会经济的发展、网络的普及，大众网络购物习惯日益养成，中国网络购物市场开始逐渐步入成熟期，网络购物市场中蕴含着巨大的商机。
电子商务的蓬勃发展也带动了学术界关于此方面的积极探讨，丰富的研究成果使我们对线上客户购买行为的产生过程有了一定的认识，但也存在一定的局限性。相比而言，国外在20世纪50年代就已经开始了关于冲动性购买的研究，研究成果比国内丰硕许多。但这基于网络环境下的研究还非常少，主要是在2000年以后才开始兴起。而国内研究中，阎巧丽、王庆森[13]、陈滟[14]的研究十分具体参考意义。由于以上原因，本研究将分析认知记忆对冲动性网购意愿形成的影响研究，并通过问卷调查的方式对概念模型中提出的假设进行验证。从为商家改进营销策略增加营业额提供参考和建议。
1.2 研究意义
本研究的研究意义在于探索认知记忆的四个因素——时间距离、重复度、整体印象、以往经历对消费者网上冲动性网购意愿的影响研究，构建影响模型，通过问卷调查以及运用SPSS进行数据分析的方法验证研究的假设，从而得到模型中认知记忆的四个因素对消费者非理性意愿的影响权重，为网络商家改进营销策略增长营业额提供理论依据。
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