绿色营销对食品购买行为敏感性的影响研究(3)
（三） 研究内容和方法
1、 研究内容
本文是在研究大量文献的基础上，通过梳理相关理论，设计一套绿色食品消费者行为问卷。对收回的资料进行数据分析，试着得出一些结论，希望能对企业制定绿色营销策略有所帮助。本文以绿色食品消费行为的实证分析为基础，对绿色食品的消费行为进行探索性的研究。通过对消费者人口统计变量、购买影响因素和购后情况的调查统计分析，来探讨绿色食品的消费者行为，找出影响消费者选择购买绿色食品的主要相关因素和人口统计变量，建立主要评价变量指标并比较其自身和购买后行为的差异性及影响效果，最后为食品企业制定绿色营销策略提供参考依据。
2、 本文的研究方法
（1） 定性研究法
定性研究法是依据社会现象和事物具有的一些属性或在运动中的一些矛盾变化，从内在规定性的角度来研究事物。它是以公理和大量的公认事实为分析的基础，从事物矛盾性的角度出发加以描述和阐释。进行定性研究要以一定的理论和经验作为依据，抓住事物的主要特征，如果同质相性，数量上的差异可以暂时略去。而定性研究不追求精确的结论，而是了解问题的所在，得出感性认识，具有预测性、探索性和诊断性等特点。
（2） 定量研究法
本文进行定量研究的目的是为了得到绿色食品消费行为问卷的统计结果。定量研究中的信息都是用数字的形式来表示的。进行数据分析时，首先要明确这些信息资料是依据何种尺度进行测定、加工的，史蒂文斯（S. S. Stevens）将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
（3） 图表分析法
图表是分析研究的一个重要工具。本文在分析过程中采用不同的调查方法收集到了丰富的数据资料，然后对数据进行统计分析，根据统计结果制作了一些图表，以便更加简单明了得呈现本文的研究结论，最终为企业实施绿色营销提供参考。
（四） 难点和主要创新点
1、 研究难点
第一、要设计一套能反映绿色消费者行为主要特征的问卷需要查阅大量的资料，进行大量的实地调查需要很多的时间和精力。同时，对数据的统计工作也比较繁琐。
第二、问卷中的一些变量因素不能准确的衡量区分，消费者填写的信息未必都是中肯的回答，这给调查的真实性和准确性造成了一定的影响。
2、 主要创新点
第一、从内容上来说，在研究和总结了影响绿色消费者购买行为因素的基础上，为企业实施绿色营销提供了一些具体的建议。
第二、从研究方法上来说，在对社会心理学、社会经济学、管理心理学等学科研究成果进行综合运用、定性分析的同时，结合使用定量分析，找出各变量之间内在的联系。
二、食品行业绿色营销研究的理论基础
（一） 绿色营销的概念及特征
绿色营销是同时满足消费者、企业和社会需求的一种新兴营销模式。绿色营销实施可以运用到各行各业，而食品行业正是实施绿色营销模式的典型行业。食品行业绿色营销的产物就是绿色食品。生产绿色食品既是保护生态环境的行为，也是保护人们的圣体健康的行为。
在这部分，本文总结了绿色模式营销相较于其它传统营销模式的三个不同点。首先，绿色营销是在可持续发展的大环境下产生的。传统营销的目的往往是最大力度的刺激消费。绿色营销则是追求利润的同时，要提升食品的“绿色”价值，从而实现消费的持续增长。绿色营销要求企业减少食品污染，实现资源的循环利用。其次，大多数传统营销只满足消费者的某一个需求，而绿色营销的观念认为，消费者的需求和欲望具有多样性，有些欲望可能是冲突的。所以绿色营销追求能够满足消费者一系列欲望甚至是相冲突的欲望的一个境界。比如消费者希望得到质量好的产品的同时价格比价实惠，绿色营销就要尽量地满足消费者的这些欲望。最后，相对于传统营销而言，绿色营销的矛盾也更加突出。体现在眼前利益和长远利益的矛盾，自身利益和社会利益的矛盾两个方面。绿色营销尤为重视环境与生产活动的结合，更注重社会和人类的长远利益。
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