绿色营销对食品购买行为敏感性的影响研究(6)
三、研究假设和调查设计
（一） 实证研究变量
本研究以问卷调查的形式来探讨消费者对绿色食品的消费状况，通过对收集的资料进行统计分析，了解绿色食品消费者的消费行为。通过对已有的文献进行梳理，可能影响的因素总结如下：
1、 人口统计变量
Kolter(1998)认为人口统计变量可以分为年龄、性别、收入、职业、种族、宗教、教育程度、国籍、家庭人口数以及婚姻状况等十类。本文以此为基础，根据我国实际国情以及这次研究的实际目的，选择以下五项作为人口统计变量的基本内容，分别：1、性别。考虑到性别在社会和家庭中的分工差异，将性别纳入影响因素进行分析。关于性别是否对绿色食品消费有影响，目前不同的研究有不同的结果。2、年龄。年龄影响着消费观念和消费方式，不同年龄阶段的消费者，有各自特有的消费特点和消费行为。3、受教育层度。根据对以往研究的翻阅，发现学者们对教育程度是否会影响绿色消费者的行为持有不一样的看法。4、可支配月收入。对绝大多数人而言，它是影响消费者购买水平的直接因素。可支配月收入的高低和消费者是否转变消费行为可能具有相关性。5、职业。职业是研究中较常使用的，是分析绿色行为最重要的因素之一。曾寅初在2004年的研究表明，食品安全从业人员的绿色食品认知水平比其它行业人员的更强。不过，也有研究中指出职业与绿色消费行为之间的影响并不显著。
2、 认知变量和购买行为变量
本部分是从研究的目的出发，整理出相关的认知变量和购买行为变量，认知变量有：知晓度、了解程度、认知渠道等。购买行为变量有：购买频率、选择原因、购买的场所、选择购买场所考虑的因素以及价格等。
3、 购后行为评价
这个部分是为了调查绿色食品消费者的再购倾向、价格接受程度和推荐意愿。也是采用Likert的五点尺度量表，从强烈反对到非常同意五个选项中选择一项。这个部分以四个问题进行调查。
（二） 绿色消费者行为调研过程
1、 调研步骤
绿色食品消费行为的市场调研比较繁杂，为了顺利完成调研的任务，需要制定调研计划，并严格按照计划实施调研。一般来说，市场调研可以分为以下几个步骤:
(1) 确立调研目标和问题
本次调研的目的是为企业更好地制定绿色营销决策和绿色经营战略提供参考。在调研之前，要先了解现代企业的绿色食品市场现状和面临的问题，根据企业决策人员的调查意图，确定主要研究问题以及市场调查的侧重点、范围和对象等。
(2) 确立调研的内容和收集资料的方式
市场上可调查的信息很丰富，这就要求我们在进行市场调研的时候应根据已设好的目标及范围来收集相关的信息。本文的调研内容主要包括以下几个方面:绿色消费者人口统计变量、绿色标志认知度、购买行为变量和购买后的评价等。调查方法包括现场调查和问卷调查等。
(3) 设计调查方案和调查问卷
首先，要充分利用现成的二手资料和有关的信息。然后再根据当下绿色食品市场的特殊情况，进行实地调查，以便获得针对性较强的一手资料。大多数市场调查都是采用抽样调查的方法，抽样调查首要问题是确定抽样对象和设计问卷。
(4) 执行实地调查
实地调查是一项比较艰苦的任务，调研人员要具备吃苦耐劳的精神。其次，应详细规划本次调研活动，并能对实际调查中遇到的问题及时地采取相应的补救和调整措施。
(5) 统计、分析调研数据以及得出结论
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