绿色营销对食品购买行为敏感性的影响研究(5)
（2） 消费动机
消费者愿意已更高的价格购买绿色食品，那消费者的动机是什么呢?随着社会的发展，人们的生活水平普遍提高，绝大多数人的基本需求都实现了，人们开始追求生活的品质，对食品也提出了更高的要求，绿色需求将成为时代的潮流。生活品质的高低与环境保护密切相关。所以，越来越多的消费者在关心自身健康的同时，也关注周围环境的状况。绿色营销是顺应消费需求的新兴营销模式，越来越多的企业开始生产绿色食品，各种绿色食品纷纷进入市场，提供了绿色食品的供给。随之而来的是一系列的广告宣传和促销活动，进一步刺激消费需求，驱动消费者的购买动机。
（3） 消费信念
从绿色食品消费的角度来看，信念是指消费者对绿色食品所持的基本看法。而这种看法是基于消费者对环境保护意识、绿色食品认知度和自身生活经验所形成的。因此，这种信念一般来说是比较稳定的。也就是说一旦消费者形成了绿色消费信念，就不太容易发生改变。这种特点使得绿色食品的回头客增多，对扩大绿色食品的购买范围和绿色食品的品牌忠诚度都有促进作用。现实生活中，很多人都是通过广告、亲朋介绍和超市等途径获得绿色食品的有关信息。然后消费者再根据已有的经验、知识和环保意识形成对绿色食品的信念。一般来说，信念对态度的形成有至关重要的作用。
（4） 消费需求
根据马斯洛的需要理论，我们知道人的需要有生理、安全、社会、自尊及自我实现5个层次的需要，且层层递进。从绿色消费的角度，本文把消费者的需要看成是以下几个层次：由于环境日益污染严重，严重污染的环境和食品会对消费者的身体造成伤害，消费对安全食品的渴望也在加剧，从这方面来看绿色消费是生理需要。换个角度，也可看成是超越自我的消费需要。因为，在考虑自身短期利益的同时，要更注重社会的可持续发展。绿色需要在这个层次上体现的是一种高尚品质。消费者不只是为了满足自身利益而产生绿色需要，而是出于正义的缘故，表现出了被尊重的需要。
2、 个性心理特征分析
个性心理特征指一个人经常性、稳定性地表现出的心理特点。集中反映了个体独特的心理面貌。本文主要从能力、性格两个方面分析绿色消费者的个性心理特征。
（1） 能力
首先要说的是绿色消费者需具备的基本能力。现实生活中，消费者从事任何消费行为都必须具备一些基本的能力，比如对商品的感知、辨别、记忆、评估能力，对信息进行综合分析的能力，购买时的选择、决策能力等。这些基本的能力是实施绿色消费的必要条件，基本能力的强弱也会导致绿色消费的差异。
除了基本能力之外，绿色消费者还需具备哪些特殊能力呢？特殊能力取决于专业知识的强弱。比如当很多号称是“绿色食品”的产品同时出现在超市中，如果您想购买绿色食品，您就需要有识别绿色食品标志及其真伪的能力。在实际消费过程中，消费者往往还要知道特定绿色食品的特征，具备分辨、鉴赏、检测优质绿色食品的能力。
除此之外，绿色消费者还应培养文护自己正当权益的能力。我国法制还不完善，市场运作也有不规范的地方，有些企业的自律性比较低，假冒伪劣产品屡见不鲜，同时，有些企业过度夸大其食品的绿色属性和功能，严重地侵犯了绿色消费者的权益。绿色消费者应加强自我保护意识和能力。
（2） 性格
从绿色消费的角度来看，性格包括态度、理智、情绪和意志等方面的特征。性格特征反映在消费者对绿色食品的态度及行为上，就形成了不同的绿色消费性格。比如消费观念上是节约俭朴还是奢华铺张，消费倾向上是守旧还是求新，认知产品上是主观片面还是客观全面，消费情绪上是克制悲观还是冲动乐观，购买决策上是依赖还是独立，购买行动上是消极被动还是积极主动。这些区别都体现出了不一样的绿色消费性格。在现实生活中，受环境的影响。绿色消费者的性格特征常常很难以原来的面貌展现出来。因此，在观察判断绿色消费者性格特点时，要以其稳定的特点来衡量性格类型。
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