浅谈展示设计对品牌的重塑+文献综述(5)
2004年，美国600亿美元的快递市场中，UPS和FedEx占有80%的市场份额，由德国邮政在2002年成立的DHL并不为人们所熟知，管理层清楚地意识到自己的处境：在一个高度竞争的市场上，一个少为人知又没有强大财力进行大规模市场推广的品牌是很难大幅度发展的。为了能够尽快打响欧洲市场反噬美国市场的第一枪，他们准备另辟蹊径，在品牌视觉冲击上做足文章。
对于新的品牌视觉标识，颜色是需要首先考虑的重要因素。摆在高级管理人员面前的是多种色彩的选择，综合内部意见之后，德国邮政所使用的黄色成为首选。之所以选定黄色，是因为黄色能充分体现创新、正面、朝气、有活力等涵义，而这些恰恰就是DHL管理层希望自己的品牌展示给人们的品牌特征。同时，为了避免一种色彩过于单调，公司最终决定延用DHL旧标识中的亮红色作为另一种色彩，以增强其表现力。无论是德国邮政还是DHL，两个品牌都有其自身的资产，人们在认知和记忆这些品牌时，也会潜移默化地将这些视觉上的表现元素记忆在心[ 15]。
像DHL这样结合两个品牌的特征，既形成了新的品牌形象，又继承了原有品牌的资产，可以说是比较讨巧的做法。现在看来，至少 DHL在色彩的选择上并没有招致太多的非议，很多品牌专家甚至颇为赞赏其选择，认为DHL用黄色来强化品牌的定位，并以之与别的品牌区分开来是明智之举。
图片 8. 中外运敦豪运输车 图片 9. 中外运敦豪运输机
三、展示设计中品牌形象传达的意义
品牌并不是一个冷冰冰的概念，他是富有生命力的，品牌的成长和变革不仅能增强竞争力，也能使产品更加具有人性感情。品牌的塑造是区别同质产品的唯一方式，而品牌的形象就是品牌设计的终极表现方式，也是品牌与品牌争夺消费者的最直观的的有力武器[ 16]。
（一）案例二：NYCC纽约城市中心剧院
纽约城市中心剧场（NYCC）建立于1943年，是一个位于曼哈顿中心的艺术表演场所，其宗旨是尽可能的向人们展示和表演大众艺术。每年到这里演出的知名团队包括美国阿尔文艾利舞蹈团和美国芭蕾舞剧院等。2011年10月份，在投资了75亿美元恢复了其外观和历史风貌并重开后，NYCC迫切需要一个新的形象，于是他们邀请到了知名的设计公司Futurebrand。
Futurebrand采用了大胆的视觉形象，在应用中灵活的使用了漂亮的多样化的色系来反映季节的变化，同样也反映了NYCC的充满活力的舞台。
图片 10. 纽约城市中心剧院LOGO（右为最新） 图片 11. 最新品牌形象
（二）案例二：李宁品牌重塑受阻
从1990年到现在，李宁公司已经做了多年，但消费者却几乎没人能说得清楚李宁的品牌个性到底是什么。其实，这并不是李宁公司独有的问题。中国的体育用品公司几乎都对“品牌个性”缺乏系统的思考和解决方案。 而且，由于赞助的运动项目过于复杂，没有树立耐克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系，李宁公司的品牌形象依然很不清晰。
2012年，李宁耗资巨大，改换LOGO标识和slogan，我们熟悉的“一切皆有可能”，也变成了“Make the Change”，目标直指“90后”。意欲抢先一步，占领未来的消费大军。李宁公司一系列的改变引人瞩目。这一切，都是为了品牌重塑。不过，订单下降、股价大跌、投行唱衰和减持，这些反应让李宁公司的形势不容乐观。作为中国最有实力的体育品牌，“李宁”重塑品牌、成为世界顶级运动品牌的梦想似乎还面临很多困难。
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