膳行五谷杂粮系列包装设计与消费心理研究(4)
“注意”是心理认识活动过程的一种特征,是人对所认知事物的指向和集中。人们无论在知觉、记忆或思文时都会表现出注意的特征。心理学研究分析,一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会并形成巩固的记忆,是和作用于包装中的图形、文字以及色彩等条件的独特性分不开的。
在人们的视觉认知过程中,不是被动接受客观事物的刺激作用,而是在客观事物和人的主观心理因素相互作用下进行的。产品包装的图、文、色及造型形态,对消费者来说都是一种视觉元素,而这些元素必须具备一定的个性特征才可能引起消费者的注意。
成功的商品包装还应当使消费者“过目不忘” 。心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现,记忆是心理认识过程的重要环节,基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中,识记和保持是前提,回忆和再认是结果,只有识记、保持牢固,回忆和再认才能实现。 因此,商品包装设计要想让消费者牢记,就必须体现商品鲜明的个性特性,拥有简洁明了的文字、图像,同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚。
三、 消费心理对五谷杂粮产品包装设计中视觉元素的影响
消费者的消费心理伴随着社会物质财富的丰富和人文素养的提高，已经发生了深刻的变化。消费者在购买产品时，不再只看重产品的价格和价值，也开始讲究产品包装带给消费者的审美价值、社会价值、文化价值和情感价值等。
据调查发现，五谷杂粮产品的消费者大都为中高收入人群。五谷杂粮产品与普通食品最大的区别，就是在于五谷杂粮产品的理念是人们出于自身健康的考虑，更是在基于人与自然和谐的基础上提出的。所以消费者希望能从产品的包装中感受到产品特色和五谷养生的文化内涵。同时喜欢购买那些在包装新颖创新、材料绿色环保的五谷杂粮产品。
（一） 视觉元素的概念
“元素”一词最早是作为哲学概念被人们使用和认识。古代哲学中把元素看作是抽象的、原始精神的一种表现形式或是物质所具有的基本性质。如今“元素”这个概念已经扩大延伸，被社会各领域所广泛使用。在视觉传达设计的领域内，“元素”指的是那些用于视觉表达的最简单、最基本的视觉符号。视觉元素在平面视觉传达领域中，我们将其进一步界定，归纳为“图形”、“文字”、“色彩”这三种元素。而这三种元素借助不同方式的载体工具，表达出所包含的信息和情感内容。
（二）视觉元素在五谷杂粮产品包装设计中的现状
包装在视觉传达上，主要是通过运用图形、文字、色彩三大元素进行表述的，这三大元素是辅助相成的关系，缺一不可。每个品牌每一种产品都有自己独特的文化内涵，每个民族都有自己的艺术图案、文字和色彩，设计师应该将产品和企业特有的文化用特殊的表现手法和造型语言融入到包装中去。
图形的使用比人类使用文字更为悠久，图形在社会文明的历史长河中发挥了巨大的作用，图形作为视觉元素之一，以其直接的表达效果和强烈的感染力在商品竞争中扮演着重要角色。好的图形具有鲜明的个性形态和良好的识别性。图形、文字、色彩作为构成商品包装中的视觉元素，在这三者中，图形的设计在产品的包装中地位最为重要。对于消费者来说，他们在接受图形信息的同时，更能感受到产品包装所展现出的特有的人文关怀，进而大大地调动了消费者的购买热情。
图2-1 “谷临门”有机大米包装
图2-1 为“谷临门”品牌的有机五谷杂粮包装，包装中的图形采用中国传统的水墨画，画面上有一个老翁坐在牛背上，旁边有个牧童牵着两头牛，这幅画虽然体现了中国的传统文化特色，但是和产品的本身没有直接的关系，和市面上一些土特产、茶叶等产品包装上采用了类似的图形，图形同类化严重，使消费者不能直观的从图形上判断出产品本身的特性。
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