便利店整合营销传播在零售业中的应用研究(2)
第一, 美国广告公司协会认为, “ 整合营销传播是一个营销传播计划概念, 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段—广告、销售促进和公共关系, 并将其结合, 提供具有良好清晰度、连贯性的信息, 使传播影响力最大化” 。
第二, 汤姆•邓肯引入“ 利益相关者” 的概念来解释整合营销传播, 他认为“ 整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自已借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等利益相关者建立建设性的关系,从而建立和加强他们之间的互利关系的过程” 。
第三, 美国西北大学梅迪尔新闻学院的研究组把整合营销传播定义为“整合营销传播是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道, 以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程。”作为整合营销传播理论的发源地，美国西北大学的研究组,把整合营销传播定义为:“整合营销传播把品牌与企业的所有接触点作为信息传达的渠道,以直接影响消费者的购买行为,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”。这一研究组的先驱者舒尔茨教授对此作了如下补充说明: 整合营销传播不是以一种表情、一种声音, 而是以更多的要素构成的概念。整合营销传播是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播的目的是直接影响听众的传播形态,整合营销传播考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。
总之, 整合营销传播是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。
（二） 整合营销传播的核心内涵
整合营销传播核心内涵是4C 理论。
1990 年, 美国学者劳特朋教授提出了与传统营销理念4P( 产品、价格、地点、促销) 相对应的整合营销的4C（消费者、成本、便利、沟通） 理论:
消费者的需求与欲望( Consumer needs and wants) 。先不要去考虑产品, 而是花时间去研究消费者的需求与欲望。不要卖企业所能制造的产品, 因为那些制造出来的产品并不一定就是顾客想购买的产品, 真正重视消费者。要深刻研究并且领会到消费者真正的需求是什么, 这样才能得到最终的成功。消费者的认知决定了产品的品质、产品的文化品位。真正的营销价值是顾客的心智, 要为消费者提供合适的产品, 必须了深入解消费者的内心世界。因此, 只有充分与消费者进行沟通, 了解其对产品的效用、产品知识、品牌网络等的需求及其评价标准, 了解其个性品位等因素, 才能把握住顾客心理并得到他们的信赖。企业产品策略只是企业向消费者传达利益的工具和载体, 也就是满足顾客需要与欲望的形式。企业发展产品策略必须从消费者的角度（需求与欲望）出发, 而不是从企业的角度（研究与开发部门）出发。零售企业也开始意识到顾客需求的重要性，以全家便利店为例，在全家便利店，每天午市和晚市都会提供便当，但是这便当并不是制造商信手拈来的，这是全家在研究了大众口以后所推出来的，而全家每隔一段时间也会对于现有便当进行筛选和改良；全家此举正是基于消费者的需求而产生的。
研究消费者愿意付出的成本( Cost ) 。随着消费者消费意识的增强，消费者不在任由企业来摆布，企业的定价策略也不仅仅由企业说了算，企业要更多地去了解消费者要满足其需要与欲望所需付出的成本。对消费者来说, 顾客的成本不仅只是产品的价格。顾客付出的货币只是其中的一部分。例如, 便利店的销售需要考虑的因素包括顾客付出的货币成本, 顾客到便利店所花费的时间以及排队等待购买的时间成本和因选择便利店而没有其他选择的机会损失。甚至还包括在消费产品中所带来的烦恼与不快, 甚至还要考虑消费产品后可能产生不良后果的担忧。这是对顾客的成本的一层意思。另一方面, 顾客决不会买他未认同的价值的产品, 无论这种价值有多么真实, 顾客只会购买他们认同的价值的产品。由外而内的营销思考模式告诉我们, 首先要清楚分析消费者的认知, 根据消费者的认知价值来对产品进行定位。作为定价的主要决定因素, 不是卖方的成本, 而是买主对产品价值的认知。而认知价值是利用其他沟通手段在购买者心中建立起来的。由此可见, 这里所说的成本不是生产的成本, 而是满足消费者需求和愿望所付出的成本。其中不仅包括金钱的支出, 还有时间的耗费, 购买的距离, 购买过程的繁简和机会损失等。过去企业定价的常规方法就是成本加成法, 即便是考虑到顾客需求的差异, 也只是进行一些粗线条的操作。20 世纪90 年代以后, 顾客对于价格仍然很敏感, 但是考虑的因素更加复杂。因此, 营销工作应深入细致了解不同消费者的成本构成, 不能仅根据表面现象去降低或提高价格。