便利店整合营销传播在零售业中的应用研究(8)
一、有关商圈的理论研究在零售管理中，中心地带模型、饱和理论是发展得较为成熟的商圈理论。
1.中心地带理论（Central theory）——德国德沃克 科里斯特勒（Walt.christaller）
所谓中心地带理论是指一个零售机构簇拥的商业中心，可以是一个村庄、一个城镇或城市。在中心地带理论中，有两个重要的概念，一个是商圈，而是起点（Threshold）。商圈是指顾客愿意购买某种商品或劳务的最大行程，此行程决定了某个商店市场区域的边缘界限；起点是指在某个区域设立某家商店所应拥有的最低顾客数量，以便在经营效益上基本可行。显然某商店要取的经营效益，商圈必须覆盖比起点较多的人口。中心地带理论解释了经营必需品和基本服务的商店应在距离上靠近顾客，而经营专门产品及非日常生活必需品的商店，应该从较远处吸引顾客。同时也解释顾客愿意到一个地点购其所需而不愿意到不同地点分别购买这一现实。因此，便利店的选址就尤为重要，既要避免店址过于靠近大型商超，又要保证所选店址拥有一定的顾客数量，由此才能保证经营效益上可行；以上海徐汇区全家便利店的选址为例，由于徐汇区属于市中心地带，商超覆盖率已接近饱和，全家的选址针对这种情况，将店面设置在与商超有一定距离，靠近学校、居民区的地方。
2.零售饱和指数理论（The index of retail saturation theory）该理论主要揭示某商圈中某类商品或服务吸引投资者的程度，其公式为：IRS=需求/卖场面积=（H*RE）/RF；
其中IRS：某商圈内某类商品的零售饱和指数；H：商圈内的家庭数量；RE：商圈内每个家庭对某些商品的年支出额；RF：某类商品的现有营业面积。显然，一个商圈内某种商品的零售饱和指数越小，则意着相对于需求来说，竞争是激烈的，对投资者的吸引程度也越低。
四、整合营销在零售业中运用
（一）消费者行为分析
真实地了解消费者情况，是整合营销能够正确执行的先决条件。以往零售商通常都是以产品供给来拉动消费者需求，但是如今的消费者，他们的生活习惯、购买方式、消费特点、娱乐休闲等情况都和以往有很大的不同，零售商如果还一的遵循以往的经验，那必然会招致消费者的反感，结果可想而知。
最早对消费者行为的关注可以追溯到十八世纪，在当时，消费社会的种子开始在英国萌生。英国城市涌入许多的农民，作为城市的新居民，他们开始渐渐意识到社会地位对于他们的重要性，这让他们对于表现社会地位的产品的信仰和态度发生了很大的转变。从消费者角度看待事物非常重要，这其中包括消费者对于顾客认可价值与其支出地费用之间的差额的理解。为了能够在激烈的竞争环境中生存，企业必须尽可能的为消费者带来更多的价值。这一切都离不开消费者，可以说了解消费者是企业整合营销的基础，不考虑消费者，整合营销也无从谈起。而整合营销的目标无非是两个，一个是销售，另一个是是追求满意的顾客。其中后者对前者有促进作用。
一、宏观特征分析
1.信息科技的发展。传统工业经济时代面临严峻的挑战，等待他们的是逐渐被淘汰，被以信息技术为基础的新的管理理念和模式所取代。与闭塞的信息传播对应的信息快速传播，这将不可避免地导致多种文化的对抗，特别是在中国高速发展的环境中，新旧文化的对抗，必然会产生一个适应当代文化的产物，我们应树立与当代文化相适应的管理文化、组织文化和品牌文化，抢成为新时期营销的先驱。
零售业的营销对象在信息经济的巨大影响下，消费者不再像以前那样只会进行单一的消费，在新经济时代，他们不仅对生活的品质有高要求，而且对于消费个性化、健康化、智能化和全球化也十分关注。在新经济时代，互联网的出现以及计算机通讯技术的发展让越来越多重视一对一营销，希望能够与终端消费者直接对话的现代企业的想法成为可能。随着生活节奏的加快，人们不再像以往那样有充足的时间去购买商品，取而代之的是集中的，大量的购买。这对传统商业中心无疑是巨大的打击，而对发展大型连锁店、仓储商店和小型目录销售店、便利店等创造了有利地条件。之所以这么说，以便利店为例，作为零售的一种独立的业态，有着其自身的优势——可以说，便利店做到了深深融入到消费者的生活当中，面对消费者个性化的需求，不在表现的那么举足无措；而是能够真正为消费者提供个性化服务。