便利店整合营销传播在零售业中的应用研究(3)
购买商品的便利( Convenience) 。暂不去考虑通路策略, 而应当站在消费者角度, 考虑如何使消费者方便购得商品。企业必须深入地了解各种不同消费者对于购买方式的偏好。从企业的角度来看, 企业生产出来的产品, 只有在通过一定的市场营销渠道, 经过物流过程才能够在适当的时间、地点以适当的价格供应给广大的消费者或用户, 满足市场的需要。这时, 企业考虑的是如何大量销售,如何降低成本。然而, 随着市场营销环境的改变,竞争的加剧, 任何通路策略都可以被复制。为了形成竞争优势, 企业必须不断分析竞争状况、消费者购买行为, 根据消费者的购买方式的偏好给消费者提供最好的服务、最大的方便。从“通路策略”向“消费者购物便利”的转化, 实际上也是营销思考模式由内(企业) 而外(消费者) 向由外(消费者) 而内(企业) 的转化。分销通路不是由企业决定, 而是由消费者自行决定何时、何地、如何购买其所需的商品。这里的方便包括方便顾客挑选、方便购买、便利停车、创造舒适环境、消除各种干扰等各方面。传统的营销渠道比较单纯, 尤其在经济不发达地区, 制造商主要通过有形店铺进行分销, 顾客则不得不到这些店铺进行采购。20 世纪90 年代以后, 以电脑网络为主体的新型信息渠道广泛普及, 信用卡、电话卡、电视购物充斥各个角落, 消费者大可不必出门采购, 可以“以指代步”。因此, 营销工作要了解不同类型消费者的购买方式偏好, 调整原有消费渠道, 为顾客提供实实在在的便利。
沟通( Communication) 。暂不考虑怎样去促销, 而应当考虑如何去沟通, 即用沟通代替促销, 由过去把顾客看成是“企业最重要的资产”转变为“顾客是企业真正的老板”。整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通, 清楚消费者需要什么, 把自己的真实资讯如实传达给消费者, 并且根据消费者信息反馈调整自身。整合营销中实施双向沟通的基本方法是: 建立数据库和建立顾客管理系统。数据库建立的途径是厂商经由不同的传播渠道将有关资讯传达给消费者, 积极寻求消费者的回应。谋求消费者回应的做法包括寄发直接信函(DM) , 免费服务电话, 折扣卷, 购买保证卡等。另外, 关于消费的行为资讯, 还可以从超级市场收款机扫瞄器、购买卡及产品上的条形码收集个别家庭资料, 收集来的消费者行为资料要储入数据库, 指导企业下一步营销行为。消费者也可以将自己的意愿反映给厂商, 厂商则将消费者需求渗透于营销的每一个环节。这样, 无形之中就可以大大提高企业品牌的竞争优势, 提高顾客的品牌忠诚度。顾客管理系统由三部分组成。一是顾客态度管理。通过健全顾客投诉和建议制度以及定期组织顾客调查, 将顾客的书面、口头投诉和建议进行记录、整理。对调查结果进行统计、分析, 可及时发现顾客态度变化的倾向, 为企业较早采取行动消除顾客不满、巩固市场占有率提供早期预警。二是客户数据库管理。运用电子计算机技术, 将所有客户的有关信息储存起来, 建立详细的顾客档案, 并经常对信息进行整理、分析, 既可加深对客户的了解便于彼此沟通, 又能为未来营销决策提供依据。三是客户关系管理。对于企业的所有客户, 要设立相应的客户经理为其提供专门服务, 客户经理负责集中企业内部的各种优势,为其所管理的客户提供对口服务, 通过提升服务价值来培养忠诚顾客市场。
总之, 顾客通过4C——消费者的需求和欲望、愿意付出的成本、购买产品的便利以及适当沟通方式获得满足。企业通过开发和提供合适的产品, 在顾客愿意付出的成本内制定产品的价格, 以满足顾客购物的方便为条件进行产品配销, 以及持续一致地与顾客保持双向沟通而实现顾客的需要和满足。同时, 企业是一个盈利组织, 本身有其目标如生存、发展、利润最大化和股东财富最大化。如何使顾客满足的同时, 又使企业得到满足?这就要求通过整合营销把企业战略、营销战略和沟通战略连接和协调起来; 通过整合营销把顾客、顾客需求转化为公司利益和公司目标, 从而达到顾客和企业的双赢局面, 也只有这样, 企业才能长盛不衰。