基于产品生命周期的企业战略选择研究以柯达为例(5)
二、产品生命周期对企业发展的影响
像一个壮汉猝死，像一个勇士牺牲。柯达即将退出历史舞台，已经没有任何悬念。但思考柯达衰亡的过程，似乎比挽救柯达更为重要。从顶峰跌落的知名品牌，岂止柯达一家。仅在中国市场，健力宝饮料、春都火腿肠、凤凰自行车、美加净洗洁精等都曾风靡一时。可也仅仅是风靡一时，其盛也速，其亡也速，市场经济，逆水行舟，不进则退。其中，产品生命周期理论对企业发展的影响重大。
（一）产品生命周期的概念
产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。
表3 产品生命周期不同阶段特征
引入期是指产品从设计投产然后投入市场的阶段。此时顾客对产品还不了解，生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，制造成本高，广告费用大，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
成长期是指才产品逐步被消费者接受，销量逐步上升的阶段。此阶段需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢。
成熟期是指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售的阶段。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降。
衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求。此时企业就会因为无利可图而陆续停止生产，该产品的生命周期也就慢慢结束，以至最后完全退出市场。
（二）产品生命周期的影响
产品生命周期理论揭示了任何产品都有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程。企业只有不断创新，开发新产品才能屹立于风云变化的市场之中。
借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。
柯达的衰败是产品生命周期的一个经典案例，其深层次的原因是没有能够正确认识自己，觉察到自己固守的胶片产业已经到了生命周期的最后阶段，没有迅速做出适应时代发展的战略调整和转型。
知己知彼百战不殆，《孙子兵法》如是说。商场如战场，企业要在商战中赢得胜利，不仅要了解环境和对手更要了解自己，知道自己的优势和劣势，知道企业和产品处在生命周期中的哪一个阶段。只有知道自己同时又能善于分析环境的变化，对自己的战略作出调整，企业才能在激烈的商战中取得生存和发展。
下图是针对产品处于不同生命周期时企业在各方面的策略建议。
表2 产品生命周期各阶段特征与策略
三、企业战略转型及其选择
企业战略的出发点是追求自身的生存和发展。没有实施战略管理的企业的成功往往是一时的成功。相反，有了明确的战略，企业的成功就带有很大的必然性。生命周期作为战略管理的一个研究角度，其话题历久弥新。如果企业能够通过对生命周期的不同阶段进行研究，结合市场环境变化合理制定相应的战略管理，就可以使企业在残酷的市场竞争中占据更好的优势地位。下文从生命周期的角度论述了各个时期企业战略制定的依据和战略管理的内容。
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