事件营销在企业营销策略中的应用(4)
③事件营销与广告活动相比，具有很强的渗透性。去年暑假，椅子很忙。火遍全国的选秀节目《中国好声音》自开播以来收视率就一路飙红，仅仅开播第二周，就以绝对优势位居同时段所有节目榜首，连重播收视竟然也超越了今年所有音乐类节目的首播收视。然而节目的策划成本并不低，据了解杨坤四位导师的座椅，加起来价格高达320万，有网友称这个价格如今在北京四环内买套房也不成问题；而80分钟的节目，每期准备的素材也要达到1000分钟以上。好声音收视的蹿升并不是毫无征兆的，节目模式成熟、导师真性情和观众想看的真正的平民“好声音”这些条件包括不断涌出的话题学员都是其中的诱因。所有这些的时间精力和成本的投入实际上就构成了一个营销事件，而这个营销事件最终换来了好声音的成功。络绎不绝的广告商品牌赞助、微博相关话题越来越多、各大视频网站的转播和直播都直接造成好声音观众成群地增长。
④事件营销具有综合性，其中包含广告效应。前文提到，事件营销是一种集新闻和广告效应、公共关系、形象传播和客户关系为一体的营销手段。事件营销通过整合社会、企业、顾客等各种资源，创造出吸引大量媒体和顾客的新闻，借助新闻形成口碑，起到口耳相传的效果，这一点和广告效应达成了一致。
3、 企业事件营销的动机和途径
事件营销的动机对于企业来说，是将一件低成本策划的一系列起承转合的事件转化为经济效应，把握住大众的注意力。
企业事件营销传播的介质则是大众媒介。如果企业想成功的实施一次事件营销，必须善于利用大众媒介，只有凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动，营造出有利于企业的社会舆论环境，才能帮助企业达到借势或造势的目的，引起大范围的公众重视。
4、 企业事件营销的普遍模式
企业事件营销的模式大致就是就是借势和造势。所谓“借势”，是指企业介入到已广受消费者关注的社会新闻事件中，结合自身或者自有产品在市场推广上的目标，紧扣本企业和产品与事件的相关性，充分借用其他企业或事件的轰动效应、利用事件的影响力来扩大自有产品销售。
所谓“造势”，则是指企业通过自主策划和制造具有新闻价值的一系列事件，最大限度地吸引媒体和广大消费者的关注与兴趣，从而提高本企业及其产品或服务的知名度。
(二) 事件营销存在的风险
在阐述了事件营销的特点和优势之后，一个不能忽视的事实是事件营销不可避免地存在着风险。除了对于事件的选择失误导致危机外，事件营销还存在一系列风险。对于事件营销来说，随着“事件”的无序发展，事件营销可能走入极端，进而产生负面效应。事件的不确定性增加，企业所面临的风险也就越来越大。
（1）企业制造一个事件，被媒体发现和关注有时并不代表一则新闻就此诞生。一个事件从发生开始，一直到变成报纸上的一则新闻，它的内容是在不断“缩小”的。记者也许只关心一个事件中80%、50%甚至更少具有新闻性的信息。纸质媒体需再经过报社编辑对内容进行删改，就是等到版面安排时也许还会因为版面的限制再删改，最终可能只留有原稿的小一部分。企业苦等媒体报道，最终却发现其报道的内容少之又少而且并没有抓住其想让媒体关注的点。
（2）事件营销的另一个风险是媒体对事件新闻的把握不准确。媒体偶尔存在对新闻事件误解的情况，今年1月9日中关村在线软件资讯爆出一条新闻：“诺基亚将推出Android手机”。此新闻一登出，在网上引起了强烈反响，众多诺基亚忠实粉表示惊喜万分。然而事实证明这只是媒体的一厢情愿，对原文的误读造成的。事实上诺基亚CEO埃洛普在接受西班牙报纸《El Pais》采访时谈到了未来的考虑，其中提到了Android系统，结果却被媒体误解为将有可能考虑研发Android设备。对此诺基亚做出了声明，称诺基亚将关注Android系统，但关于将推出的产品和目前的重点，答案非常明确，那就是Windows Phone。可见媒体对新闻的把握程度可以直接决定一个事件是否能正确传达至消费者，并进而影响事件营销的效果。
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