事件营销在企业营销策略中的应用(6)
因此，在考虑到事件的正确选择时，企业应该遵守的准则就是将事件的内涵与品牌核心结合起来，在选择一个事件之前，首先对企业品牌进行详细的分析，准确地提炼出其核心特征。以此使事件核心同企业诉求和公众焦点三者形成一体，企业才能实现将其想要传递的信息准确有效地传达至消费者。此外还有一点就是要争取创新制胜。如果事件本身没有独特性，就会泯然于众，得不到关注也就更加起不到传播的作用。
2、 事件传播渠道策略——与媒体积极“合作”
在前文的研究中我们知道实际上新闻媒体对一个事件轰动性的影响是很直观的，并且在事件营销的风险分析中总结出企业制作一个事件，被媒体发现和关注有时并不代表一则新闻就此诞生。这就造成了事件营销过程中一个不可控的因素。而在事件营销过程中企业必须尽力减少未知数，将一切事态的发展掌控在自己手里是最好的。在大多数事件营销案例中媒体都发挥了一个“信息传递”的职能，企业无论通过借势还是造势的方法，过程中围绕的事件一旦产生新闻价值，便会引起媒体注意，从而事件被报道、再被传播开来。企业和媒体的这种“合作”完全是“无货币交易”，企业不花一分钱就能得到媒体的帮助，因为企业交付给媒体的价值便是本质的“新闻”二字。一般媒体人判断新闻价值的标准为新闻内容的影响程度，还有新颖程度。首先从吸引公众的注意力出发，媒体总能想方设法地满足公众的好奇心，新奇的东西往往能最快引起人们的注意。生理学之父巴甫洛夫认为好奇心求知欲是人类在为生存的探索中，逐渐累积而形成，并且遗传基因都记录了好奇心，求知欲，巴甫洛夫称之为“探究反射”。因此策划事件营销一再强调事件的新颖性，与其说是为了满足消费者倒不如说先“喂饱”了媒体。此外，在策划事件成为新闻时有一点需要规避的是新闻法规和政策的限制。即使事件的新闻价值大，但一旦与新闻法规或政策抵触，便会在一定程度上影响新闻采播的效率和质量，甚至都不能公开。为了保证事件的有效传播，企业必须和媒体好好“合作”一把才行。
3、 事件传播时机策略——找准事件切入时点
营销事件的传播事实上是公众舆论的另一个说法，事件传播开了，舆论便也多了。在我国当代社会这个一波未平一波又起的市场环境下，公众的舆论显得强烈而急躁，一发而不可收拾，然而生存周期却极为短促。此时时机就显得尤为重要了，企业须找准时间点，当下即使事件成为新闻得以顺利传达给公众消费者。企业应该将事件的短期效应和长期效应结合，从两个方面出发，综合考虑产品特性、产品本身的生命周期、活动企业品牌形象等因素，还需要与当下企业开展的市场活动配合起来。
4、 事件营销需制定长期战略
事件营销的作用并非只有一时的轰动效应，在短时间内提升品牌的知名度、企业形象效果是显著的，企业抱着这个目标乐此不疲地策划着事件营销，却收效甚微。要提升一个企业的品牌印象，企业必须进行长期战斗的策划考虑，制定一个长期的战略，才能给消费者留下深刻印象，一个强大的企业也往往会追求消费者的忠实追随。企业可以采取以一个事件为主，多个事件为辅的方式。如今在业内很盛行的一种方式就是公益营销，公益是一项长久的活动，又是一项“道德”的活动。企业用自身利益回馈社会，通过开展各种公益活动将良好的企业品德、思想和责任感展现给公众，提升了企业的形象的同时赋予了自身品牌一个正面的公众印象。在这长期奋战的营销过程中，企业必须与消费者实行实时的沟通。整合营销传播之父唐•舒尔茨曾经在其《新整合营销》中提出“接触管理”一词，意思是说企业在营销过程中要对消费者进行一种“跟踪式”的沟通方式，企业如若不重视与消费者的实时沟通，便无从得知消费者的反应和信息传递的速度以及质量。相反企业在实施长期战略时做好了“接触管理”，那么便容易掌握主动权，先发制人，占据市场先机。
上一篇：电子商务环境下的自建物流配送研究