事件营销在企业营销策略中的应用(7)
5、 事件营销风险规避——双管齐下稳中求胜
企业制定风险应对措施时应该前后并重，在风险防范这部分需要建立一定的内部体系，而在危机发生之后必须竭力地做相应的处理，如此才能使风险降到最低而效力增大。一方面，企业需要在策划阶段就对舆论或事件的各种可能性进行预测和应对策略的设计，需要建立企业内部一套完善的风险防范和风险控制的体系。在事件营销开始前准备多套应急方案，并且定期做总结与检讨，根据市场的反馈与市场环境的变化及时调整营销策略。
另一方面就在于企业事后的危机处理。在企业进行风险应对的过程中慢慢衍生出了一种另类的营销模式——危机公关。大多数人对事件营销的理解只是品牌正面形象推广，而也有人认为危机公关也是事件营销的一种。危机公关是企业通过危机应变处理，消除事件的消极影响对品牌形象的损害的，并且通过系列的营销活动重塑或强化品牌知名度、美誉度和忠诚度的过程。企业通过对危机的控制及时消除事件带来的负面影响，危机公关是很有效用的一种营销模式。说危机公关是营销模式是由于在这“态度决定一切”的当今社会上，进行危机公关的公司很容易因为诚恳谦逊的态度和认真及时的处理方式收到消费者的集体赞赏，不仅危机解除，过往一笔勾销，更是获得了二次宣传的机会。
(三) 实证案例分析——“红罐凉茶”的事件营销之道
1、 公益营销——“红罐凉茶”的地震捐助
（1） “封杀王老吉”事件——汶川地震
2008年5月12日，四川汶川大地震发生之后举国陷入悲痛，社会各界人士纷纷开始表示爱心，进行全方面的捐助。在5月18日晚央视举办的《爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会》上，当时拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团慷慨解囊，捐出了1亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。就是这一笔大额的捐款令一个之前知名度并不算高的饮料企业一夜之间红遍了大江南北。如此献爱，获得了多少国人的感动和敬意，王老吉的品牌美誉度也随之大增。为此网民开始大喊“要喝就喝王老吉，要捐就捐一个亿！”王老吉的善举的确可以激发很多人为之宣传。
之后不久，天涯论坛上出现了一篇名为“封杀王老吉”的帖子，帖子的内容大致是“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！”当所有的人都在支持王老吉的时候，一篇如此标题的文章成功引起了网友们的注意。很多网友看到标题后原本准备愤怒反驳，在看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。于是此贴便被疯狂转载至各大网站，短短几个小时在百度贴吧的发帖数达到了14万。事实证明这篇帖子确实效用很大，成功激起了网友们对于王老吉的购买热情，结果是王老吉在多个城市都卖断货。
事实上此事不难看出是人为操作的，业内人士纷纷发表了对王老吉此次“事件营销”的分析文章，王老吉确实做了一次成功的事件营销。“封杀王老吉”的事件实际就是王老吉在“造势”，其聪明之处在于善于利用市场机会，找准事件营销的切入时点，策划出一系列的“新闻事件”予以推向公众传播领域形成信息爆炸态势，第一时间成为聚光灯下的佼佼者。而其营销的方式也很恰到好处。在灾后的特殊时期，大众的神经线也处于敏感期，任何借机炒作的商业行为都容易引起愤怒，而王老吉选择利用网络进行平民化的传播巧妙地回避了这个风险，整个事件的传播过程中丝毫看不到企业参与炒作的痕迹。王老吉也通过策划这个事件，成功引导公众对红罐凉茶产生好感，培养其品牌美誉。
上一篇：电子商务环境下的自建物流配送研究