事件营销在企业营销策略中的应用(5)
（3）事件营销本质上是一种社会活动，因此必须考虑到法律法规、社会主导舆论与价值观等因素。任何事件炒作营销的策划与创意，都必须合情、合理、合法，以遵纪守法为基础。否则，就会有遭受舆论攻击，甚至受到行政处罚与法律制裁的风险，不仅达不到预期目的，还可能“赔了夫人又折兵”，让品牌受损。这就要求企业必须掌握相关的政策法规，使事件营销的策划与执行在安全的环境中进行。
（4）事件营销还会经历社会舆论的风险。在达到提升企业知名度的同时，如果被社会公众了解到事件的管理内容，很可能会造成公众的抵触情绪，从而伤害企业的利益。比如今年3•15晚会那天的“大概8点20分发”事件，央视3•15晚会的第一个重磅炸弹是炮轰苹果公司在国内和本土保修时间区别对待，几位微博名人适时地发出了相应央视炮轰苹果的相关微博，但是何润东的微博结尾却加了一句“大概8点20发。”聪明的网友很快意识到，这证明这条微博并不是博主何润东本人编写，而是在他人的授意下发出的。粗心的何润东甚至将对方的时间提醒一并复制到了微博的内容中发出。不久何润东在意识到这条露陷微博后随后将其删除并声称“号被盗了”。然而在这个特定事件中，这样的托辞显然没有任何公信力，只能起到相反的效果。
综上所述，一个成功的事件营销就必须注意到上述问题和风险，并通过精心地策划尽量规避风险，与此同时计划增强事件的新闻性，实现事件最大效用。
三、 事件营销在我国企业营销策略中的应用
在研究和论述了事件营销的概念、总结了策划事件营销过程中的风险后，我们需要对企业事件营销的策略作出分析，并通过案例实证研究事件营销在我国企业中的应用，以获悉我国企业事件营销应用的现状。
(一) 我国企业事件营销的应用现状
上文研究和论述了事件营销的概念，总结了策划事件营销过程中的风险，也实证探讨了“红罐凉茶”的营销学问。而我国企业正在事件营销的“上坡路”上，要面临的挑战不容小觑，这之中自然也会存在着很多的问题以及不足之处。经过实证调研，我们发现我国消费者认为我国企业事件营销普遍存在的问题有：事件缺乏创意、事件效用无法长久持续、应对风险能力差等等。首先，通过“消费者对我国企业事件营销的看法”调研，从图1可以总结出，我国消费者看待事件营销的眼光已经是正确且理性的。在被调查的消费者中，仍有30%认为我国企业在进行事件营销时对于事件的选择没有创新，不足以引起消费者的兴趣。而图2，是针对“消费者对于这些事件的后续关注”的调查，整理调研结果，大多数受访者表示在事件成为轰动的新闻时会随潮流关注事件，事后也许只在兴趣基础上做些断断续续的关注，企业并不能因此获得多数的忠实观众。这就为企业进行需要实行长期战略提了一个醒。而根据图3的数据显示，事件营销明显是存在绝对的风险的，而我国企业事件营销目前的失败率并不低。这就给了我国企业一个警示，企业必须规避风险，当遇到危机时需要冷静处理，方能挽救回企业和品牌的形象。
图表 1 消费者对我国企业事件营销的看法
图表 2 消费者对于上述事件的后续关注
图表 3 事件营销对企业改善其形象的作用
(二) 企业事件营销的策略分析
1、 事件选择策略——事件内涵切合品牌核心
在事件选择方面，企业必须考虑将事件的内涵与品牌核心结合起来。可以说品牌核心是企业进行事件营销的一个基点，一般来说，企业成功地完成一次事件营销的标志并不仅仅是短时间地促成了销量和市场占有率，而相对地是一个长期的效果，那便是让消费者记住并认同企业的品牌核心价值。企业品牌的核心让消费者明确品牌的个性、文化和利益，企业的一切营销传播活动都应该围绕品牌核心价值而展开。
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