1.2 研究意义

电子商务的迅速发展打破了传统零售渠道中信息不对称和区域市场分割的壁垒，高性价比、高效率的特点使得消费者真正获得“宅在家便可买遍天下”的极致购物体验。作为消费者餐桌上的常客，人们对于生鲜的需求是刚性的、高频的，并且一旦形成了购买习惯，其购买频率会更高。同样，生鲜产品也有着其独特性，其产品最大的卖点在于新鲜度，并且产品的保质期一般都比较短，且拥有极高的复购率和极强的体验需求，因此作为电子商务的最后一块蓝海，市场空间巨大，目前我国的电商巨头也纷纷加入到这个市场的竞争中。近年来，生鲜电商洗牌转型，经历了爆发式的增长，战略规划和发展路径更加合理与理性，消费者也趋于成熟，习惯于网上购物，以及新零售趋势之下巨头越来越关注和参与，同时结合移动互联网技术、仓储物流设备等快速迭代创新的应用，生鲜电商在未来将迎来更蓬勃更高质量的发展。而根据近年来的数据来看，我国生鲜电商的盈利情况也不是非常理想，成本较高，并且渗透率较低，在二三线城市的经营状况也不是非常理想。因此，面临着巨大的市场需求，以及不是非常理想的运营业绩，基于市场需求理论对于我国生鲜电商行业及典型企业进行研究，有助于我国生鲜电商行业的进一步发展，为进一步优化营销策略提供一定的建议。

1.3 本文框架

    本文的研究内容主要分为三个部分第一部分介绍了文章的研究背景、意义以及论文框架，第二部分分析了盒马鲜生的目标顾客群体、市场定位以及运营模式，作为其营销策略分析的基础。第三部分为本文的重点内容，研究了基于4i理论模式下，其营销策略的具体内容，以及在目前生鲜行业中的特点与优势。第四部分是基于上文的研究，对于未来盒马鲜生营销策略的完善提出了几点建议。

2 盒马鲜生的市场定位及运营模式

2.1 盒马鲜生的用户群体与市场定位

2.1.1 用户群体瞄准

80、90后的新生代消费群是盒马鲜生的目标消费者，这部分的用户群体的数量比较大，他们年龄在25-35岁之间，是互联网的原住民，对价格的敏感度不高。特别是工作在一二线城市的白领，对于线上和线下的生鲜需求很大，更关注品质，对于新鲜度、品质以及时效性的要求很高，而价格等因素并不是他们所考虑的首要因素。为了最大化的满足这部分人群的需求，盒马鲜生采取了从源头直采食材的方式，避免了中间环节所带来的时效性降低的问题，并且减少了损耗，最大限度地保留食品的新鲜度，也由于供应链的精简，这样中间环节产生的成本就减少了，从而自然而然地从价格上也占据了优势 。

2.1.2 市场定位

在市场定位方面，盒马鲜生是围绕吃这个场景，基于消费场景来构建商品品类，线下店面按照生活场景来布局。在吃这个环节上，盒马鲜生门店销售很多的半成品、成品以及大量加热就可以吃的商品，让吃这类结构更加完善和丰富。而在品类的选择方面，盒马鲜生主打复购率比较高的生鲜和餐饮产品，配套“原麦山丘”面包以及其他超市的日用品、杂货等等。在盒马鲜生的门店，消费者既可以按自己需求购买定量小包装或者半成品带回家去制作，也可以等待现场制作并食用，而通过带回家制作的话，还能够购买相关的调味料，以及在盒马鲜生APP中还能够查询到做法。由此可见，运营模式方面，盒马鲜生既是生鲜超市、便利店，又是餐饮店，还是电子商务领域的垂直电商，这种“四不像”模式的创新，正是基于最大化地满足客户群体的需求进行设计的。