互联网营销中的企业社会责任研究(2)
经济全球和信息民主化的发展趋势，导致互联网也将进一步改变人们的生活方式，而且这个过程中必然对传统的商业经济模式产生冲突，并在冲突中产生新的商业模式，比如互联网+传统商品这一经营模式会进一步增加其价值，创造意想不到的利益。但是在大发展背景下的中国网络营销绝非尽善尽美，例如国内不少企业认识到网络营销的重要性，却未能以正确的方式或者道德手段去实施，有些企业甚至采取造谣，夸大事实作为卖点而进行网络营销，造成对消费者的欺骗，未能承担起企业社会责任。
目前，国内外有不少学者对企业社会责任进行了一些研究和相关分析。但由于企业社会责任本身涉及的范围特别广，各个领域的学者从不同的角度对它进行分析研究，使得对企业社会责任缺乏系统的，科学的研究，甚至连企业社会责任的定义在众多学者中都没有形成统一的意见。绝大部分研究都是以所有的行业为研究对象，这忽略了企业社会责任的一个特点：领域差异性。并且，由于研究的对象在时间和空间上的差别，研究结论存在着许多争论与差异，正因如此，本论文重视细分领域下的企业社会责任研究，并选择了互联网营销这样一个领域。
从以往研究发现与结论来看，无论企业通过慈善公益表现出的责任感还是公众期望反馈，国内企业社会责任的驱动往往还是受到企业声誉和社会资本的影响。在法律制度监督较弱的社会制度环境下，企业的社会责任也较弱，而在社会责任认识较低情况下，企业对社会责任的态度仅是参加公益活动和慈善捐赠，通过参加这些活动来提高大众对企业的信誉度，从而建构企业的社会资本，以获得更多有价值的社会资源。这说明，国内很多企业对社会责任的理解层度仅仅停留在表面层次上，有些甚至不是发自内心而是利益驱使。放到信息覆盖十分之广的互联网下，网络就像放大镜一样能轻易将这些细节放大。因此企业在从事网络营销的活动中，更应该重视社会责任的承担，而本论文也希望以网络营销为视角，进行企业在营销活动中的社会责任研究。
中国企业社会责任的发展有五个趋势。一是要形成共识，强化企业在网络营销中的社会责任意识。企业社会责任是一种长期的、理性的、积极的投资。企业不仅要自我约束，还要加强社会约束。二是在运作模式上，将形成企业与网络社会互利共赢的机制，构筑一个履行社会责任的共同体。趋势之三，就是在行为方式上，要达到履责终身制，社会责任是企业自始至终的事情。也就是说，企业在整个网络营销活动过程中，都要合法、环保，社会责任意识应贯彻到网络营销的各个环节中。第四个方面的趋势是制度化，企业社会责任将逐步走向系统的制度建设，这跟国家相关法律的不管完善息息相关。第五个方面的趋势则是现下十分热门的国际化。互联网是面向全世界开放的，网络营销活动也意着覆盖了大部分的世界，企业社会责任的国际化将更加明显。中国企业将更多地采用全球公认的企业社会责任标准，纳入全球统一的标准体系中。
在未来，企业社会责任的发展应该是为完善更标准化的，但还需要更多的研究从经济、政治、文化等各个方面推动企业承担社会责任。在此之前，许多学者都对网络营销下的社会责任进行了深刻的研究，对发展趋势及应对策略都有了详尽的分析。因此本论文也希望通过对网络营销下的企业社会责任的研究，在前人研究成果的基础上，总结出自己的思考与建议。
（二）研究的意义
网络恶意营销的一系列不规范做法像一个毒瘤，慢慢地毒害着营销行业、互联网、市场甚至是社会。恶意营销的产生源头之一就是企业没有承担相应的社会责任。企业唯有自身诚信自律，肩负社会责任，才能切断网络恶性营销根源，文护网络营销市场的正常运作。侧面反映出，网络营销的环境与企业社会责任息息相关。
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