互联网营销中的企业社会责任研究(6)
“互联网已成为信息社会的重要基石，因此互联网企业在社会责任方面肩负着尤为艰巨的重任，而网络安全承载着庞大用户群的数据和信息安全，其重要性不言而喻。”2009中国互联网大会组委会副秘书长曾明发曾这样说。企业在互联网中进行合法经营时，应当承担起文护社会公德、保护良好网络环境的责任。但是，目前不少互联网企业并没有正确和深刻认识其社会责任，违法经营、恶意竞争、散播谣言、人肉搜索等现象充斥着网络的各个环节。企业的这些做法不仅伤害了网民利益，也阻碍了自身可持续发展的道路，还会对互联网环境造成消极的影响，不利于整个市场的发展。
2、网络营销活动中的企业社会责任
企业社会责任包含很多方面，而互联网中存在的社会责任问题则主要是伦理责任和道德责任。
美国著名市场营销战略家艾・里斯在其著作《营销战》中提出：“在过剩经济时代，营销更像是一场商业对手之间的战争，企业以竞争导向的思文来争得市场。”企业必须了解市场变革对企业本身、消费者以及所处行业的影响，从中挖角竞争优势、制定最佳策略，并且要比竞争对手更早地去实施这些策略，从而能够胜出。但是，互联网市场随着监管力度的不断加强、消费者识别度不断提高，企业的活动变得越来越困难，需要一场对自身的质的变革。然而，很多企业并没有将重心放在自身的变革上，而是为了在日益激烈的竞争中保住自己的市场份额，不惜采取违背商业道德甚至违法的营销方式和手段。借助网络的开放性，不少企业以收买水军制造谣言等方式恶意诋毁、诽谤、攻击他人，实现自己的非法利益。比如杀毒软件之间的口水战、康师傅“水源门事件”、蒙牛“诽谤门”、以及360和腾讯的利益之争等等，可以说企业间的网络营销战进入了白热化阶段，每隔一段时间就能上演一段“好戏”。以上这些以谋取短期经济利益为目的，以互联网为平台，进行虚假炒作，恶意攻击、诽谤、诋毁竞争对手的行为和活动都可称之为恶意营销。这种恶性营销的经济现象普遍存在于互联网市场经济中，它违反了公平竞争的原则，扰乱了正常的互联网秩序。
学过营销的人都知道一句话：有需求，就有市场；有市场，必然形成产业。在网络营销蓬勃发展的背景下，依靠网络媒介传播能力来操控舆论的网络“五毛”公司不乏少数。据统计，目前我国从事网络恶性营销的“五毛”公司约有1000家，他们服务的对象至少有几万家，其中不乏一些具有较高知名度的大型企业。“五毛”公司几乎掌控了国内所有的主流论坛，并且雇佣海量“五毛”为其服务，一个具备完整流水线的恶性营销产业已经形成。这条产业链上的每个环节都是因为利益而形成，从上游产生营销活动策划的企业、到作为传播媒介的新闻网站、论坛或者分类网站等网络媒体以及追逐而来的传统媒体，最后到下游负责跟帖回复的“五毛”，形成一条作业流水线，操纵着舆论以及口碑。在经济和网络快速发展的大背景之下，市场竞愈演愈烈，企业希望通过互联网以绝对低廉的成本在短期内获取巨大利益，因此会像中游的媒介不断施压。各种媒介渠道不仅能从中得到高额的推广费用，还可凭借热门事件赚取人气和点击率以及广告客户，扩大产生利润的渠道。而网络公关公司急功近利，于是在金钱的诱惑下违背企业伦理，帮助客户打击竞争对手，推动了整个恶意营销的运作。而负责跟帖的“五毛”几乎不需要任何营销技能就能轻松完成任务，获得报酬。但出于非常海量的工作量以及本身营销素质的低下和法律常识的缺失，“五毛”们常常私自使用非法手段，而这一环节的质量也是公关公司们质量监控的死角和难点，往往也导致了各种恶意营销的产生。
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