互联网营销中的企业社会责任研究(4)
对于企业社会责任概念的界定，国内外学者或采取内涵界定的方式，或采取对比界定的方式。但是，综合以上几种理论来看，无论学者是出于何种角度,采取何种方式,对企业社会责任的界定都没有脱离对法律和道德的要求,都表现出对生态和可持续发展的关注。
2、企业社会责任的发展
企业社会责任在目前的研究中还没有完全统一的界定，在不同的历史时期，它所代表的内涵也不完全相同。但是随着时代的发展，企业社会责任的理论也在不断充实完善着。
在上世纪30年代之前，权威的观点认为企业的社会责任就是通过管理来获取最大利益。1919年，美国密歇根法院宣称：企业机构运营的主要目的是为股东赚取利润。这种观点表面了企业的运营会对社会进步产生积极作用，并且得到企业界的普遍认可和推行。从20世纪30年代到20世纪60年代早期，企业管理者的角色从之前的授予者变成接受者，职能也相应地由对利润的追求变为对利益的平衡，而这种转变的促成者则是公众，他们要求企业更多地关注员工和顾客的利益与要求。
不过企业社会责任的发展并非一帆风顺，而是始终充斥着反对的声音。在上世纪七、八十年代，新古典主义经济学之父、诺贝尔经济学奖得主米尔顿•弗里德曼成为“唱反调”的领头羊。他多次在社会责任问题中提出反对意见。弗里德曼认为，公司只有在不断追逐利益中才会对整个社会的利益有作用，如果管理者出于责任的目的花公司的钱，实际上如同政府像股东收税一样，从而失去了股东选择管理者的自由。
20世纪90年代以来，全球化进程加快，跨国公司遍布世界各地并且数量上升加剧。但是随着全球化过程而出现的诸如恶意兼并、非法打击竞争对手等问题引起了企业和消费者的关注，而恶意收购、“血汗工厂”等问题也引起了公众对过分强调股东利益的强烈不满。企业在发展的同时需要承担起包括禁止恶意竞争、约束自身行为等在内的社会责任已经成为国际社会的普遍期望和要求，关于社会责任的倡议和活动得到了来自全世界的广泛支持和赞同。
而90年代以后随着互联网的传播，企业在网络上的经营活动越来越多，企业社会责任也更多地包含进了企业在网络中所需要承担的伦理和道德责任。这也是企业社会责任理论的发展趋势。
（二）互联网营销概述
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式 。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。2012年，全球网民总数量(以独立访问用户量为标准)已接近20亿，将近全球总人口的三分之一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机，网络营销已经成为很多企业所重视的一个渠道。
1、互联网营销的概念
从营销的角度出发，网络营销可以定义为：网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的濡求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。按照这个定义，网络营销贯穿于企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务和反馈改进等环节，是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助互联网来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销是一种新生的营销方式，伴随着互联网的趋势化而逐渐成为一种重要营销渠道。
网络营销之所以会被企业重视，与其职能密不可分。文章《网络营销基础与实践》第一次提出网络营销职能的概念，并且将网络营销的职能归纳为八个方面：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系。网络营销所带来的巨大利益，使得众多企业谋求分一杯羹。众多营销案例表面企业在网络经营活动中不乏恶意行为，而在这个新兴领域里，尚未有完善的法制监督，导致企业社会责任的问题逐渐浮出水面并显得非常尖锐。
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