网络狂欢节背后的消费心理研究(2)
人民大学商学院的林娜在《中国电商与网购，机遇与危机》中写道：“据正望咨询对北京、上海等30个城市的网购调查，以网购金额计算，2011年淘宝网的市场份额为68.1％，其中天猫（淘宝商城）作为一个单独的网站，其市场份额达到14.2%，京东商城和拍拍(含QQ 商城)的市场份额分别为5.4％和3.5％。京东商城和凡客诚品的市场份额比上一年分别提升了1.1个百分点和0.6个百分点。近年来京东商城的销售额是传统家电卖场的10倍，相比较2011 年第1 季度苏宁23.16%的同比增长率、国美16.08%的同比增长率，京东商城家电业务近年来以200%左右的同比增长率占据了家电销售市场的老大位置。”
薛娟在《“11.11 购物狂欢节”开启中国新经济时代》中指出：“阿里巴巴集团11月12日凌晨确认，“11.11 购物狂欢节”支付宝总销售额达到191亿元，是去年的3倍多，其中仅天猫销售额就达132 亿元，而淘宝则完成了59亿元销售额。天猫、淘宝今年的新销售数据令其超越美国“网络星期一”（cybermonday），成为全球最大的网上购物节。去年美国“网络星期一”全美网购销售额为12.5亿美元，约合人民币78亿元。阿里集团公布的数据显示，狂欢节当天，天猫和淘宝共吸引了2.13亿独立用户访问。手机淘宝狂欢节当日支付宝交易总金额突破9.4亿元。支付宝交易额过百万的手机淘宝卖家数达到76家。”
（1）光棍节产生的原因和时代背景
从社会层面看：其一、传统观念上，类似重男轻女门当户对等不可避免的因素，男女比例失调、单身男女数量增加等现象愈加明显。其二、经济条件上，自身经济状况抵不上飞涨的物价，现实的惨淡与想象的美好相差悬殊。其三、个性化：相对于传统节日，比如春节元宵端午中秋，更加注重集体团结回归等观念，新生代节日在全球一体化进程作用下，受到西方强调自我文化的影响，则将重心逐渐移至过节的对象本身。其四、多样化：“传统”总与“习俗”“传承”这些字眼不相分离，因此相对的，新生代节日则强调一个“新”字，何为“新”？无非是概念新、形式新、渠道新用到光棍节上，带有揶揄意的概念下，体现出当下单身人群自由幽默的性格。其五、网络化：何为“传统”？通俗讲就是祖辈口传亲传、约定俗成的民族习惯，是年复一年日积月累的生活经验。而随着国门的打开，年轻一辈接受外界信息的渠道和能力愈渐增强，尤其是在网络传播下，网络以其信息繁复、传播速度快、范围广、不受时地限制等优势，为新生代节日推波助澜。其吹冰、商业化：节日借着商业宣传，反之，商业借着节日炒作，两者相辅相成，使得该节日的着重点由字面概念转向背后消费。
从心理层面看：其一、因为阿拉伯数字“1”形似棍子，而光棍在中文里有单身的意思，因此，光棍节就是单身一族的“特有节日”。在网络等传播媒介的影响下，逐渐走上社会，形成了特有的光棍节文化。其二、在追求个性的时代背景下，年轻群体更加看重个体的独特性，这是对自己、自由、自我认识、自我定位和自我标榜的一种表现。
（2）电商制造下的狂欢节
渠道变革：此次“双十一”大战向传统零售渠道发起挑战，不再是单一的线下销售模式，促使商家们将眼光放在愈来愈普及的线上模式。而天猫为一些大品牌提供站外B2C系统这一趋势则表明，其向此领域已伸出触角。这里不能忽视的一个现象是，天猫旗下一品牌茵曼，在活动前“预售”，根据消费者倾向做下一步销售规划，这一交由市场分析的模式可视作C2B，将会是未来电商的商业模式之一。
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