网络狂欢节背后的消费心理研究(8)
（2）搜集信息
网购相比于传统购物方式的明显差异在于少了用户体验环节，即无法当时当场获得商品的真实信息，因此，消费者只能通过商家提供的图文影音信息了解。
①注意：从外界信息看，动态较静态信息更能引起消费者注意。从消费者状态看，满足需要引起兴趣的事物均能使人产生积极态度，而当下消费者的精神情绪状态也对是否注意有影响。
②感觉：注意到信息时的反应就是感觉。网商需提供简明扼要主次分明的信息，第一时间抓住消费者注意，避免试听疲劳。
③知觉：消费者对于某件商品的认知取决于自身和他人以往相似的经验，潜意识里对正在了解的商品和即将做出的购买动机有着潜移默化的影响。
④情绪：网商在为商品展示时，要尽可能多的做到图文并茂，在多种媒介刺激下增强消费者的正面情绪，从而促使其做出消费动机。
⑤记忆：消费者在网商通过以上媒介和手段下形成记忆，才会继续搜集信息。网商要做的则是巩固和完善，使得刺激不被遗忘。
2、影响购买行为的心理因素
（1）需求与动机
马斯洛需求层次理论将人类的基本需求分为五个档次，即生理、安全、社会、尊重和自我，满足低层需求后再往高层需求发展。但网络消费者的需求特征有逆向扩展性，即由高向低发展，表现为较于物质商品更先购买精神商品。
动机主要包括：求奇（新奇独特）、求新（新潮时髦）、求便（方便快捷）、求廉（价格低廉）、求正宗（当地特产）、求虚拟（避免尴尬）。
（2）消费者人格
网络的虚拟特质使得网上消费者同样具备虚拟人格，在不同网站的不同网店，出于不同购买动机购买不同商品。
（3）感觉与知觉
实店里店面装潢、传媒广告、商品状态给顾客以视觉、听觉、嗅觉、触觉的感知体验，但网店只能通过网页描述想消费者传达信息。网点人员应当尽可能增加上商品的展示形式和媒介，吸引消费者注意。
3、网购的心理障碍、成因及对策
（1）障碍
归根结底就是不安全感。传统交易模式中尚有大到集团小到门店的经济纠纷，何况是架空在虚拟世界里的交易过程，因此，消费者对于货物真实性、店家信誉度、账户安全度等问题均持有不确定性。
（2）成因
其一、形式陌生，自古至今都是实物交换，且在购买过程中有感觉和知觉体验，而今网购则少了实物体验环节，真实度降低，难免会产生不信任。
其二、商家信誉，传统交易中尚有不可避免的商业欺诈，别说是虚拟世界中的交易，不论社会舆论怎么宣传教育，手段总是层出不穷，不法分子总有法律空档钻，也总会有人会上当受骗。
其三、售后服务，不少网店的退换货页面卡壳、即时沟通也不理会，又无法同实店一样“上门追债”，相关法律体系也不够完备，消费者一旦遇到纠纷，很多时候只能自己吃进。
其四、网络安全，由于某些网络技术的不完善，导致交易过程中难免会出现个人信息被盗、银行账密泄露，给网购蒙上一层黑纱。
其五、信息不实，网商为了吸引消费者眼球，在对商品描述时模棱两可夸大其词等现象屡见不鲜，而消费者并不知情，真实信息与自我加工后的存在差异。
（3）对策
其一、网店与实店互利共赢，网店可与实店合作，消费者在网店订货后，网店从合作的实店的库存中提货，根据远近或紧急派送。
其二，重视购后服务，网店可充分利用网络平台，通过各种媒介与消费者保持联系，主动及时了解用户的商品体验，而不是反之等顾客找上门。
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