网络狂欢节背后的消费心理研究(7)
网上购买决策过程和传统购买决策过程基本相似，均是由确认需要、搜集信息、评价选择、购买决策与实施方案和购后感知五个阶段组成。
表1 网上购买决策过程
（1）确认需要
求品心理，求个性心理，
求自主心理，求便心理，
多选心理，求廉心理，
求时尚心理，求乐趣心理
（2）搜集信息 注意，感觉，知觉，情绪，记忆
（3）评价选择
搜集来的信息杂乱繁复，需要被加工，简化的便于做评价时参考。网店是虚拟环境，且无试用环节，存在风险，消费者权衡后，若风险小于接受水平，则形成购买意向，做出购买决策，反之放弃。
（4）购买决策与实施方案
自身当时的实际情况、周围人的影响、外部信息的接入，存在许多不确定因素，因此，形成购买意向并不一定做出购买决策。
（5）购后感知
消费者通过寻求评论参与聊天等方式完成购后评价，这个举动不仅是自身购买决策过程的一环，同样影响着其他消费者。正面评价较多时，消费者做此网店的回头客几率更大，反之亦然。
（1）确认需要
消费者产生购物需要时，有传统购物和网上购物两种方式，而消费者选择网上购物主要出于以下几种心理。
①求品心理：不同文化背景的消费者进行消费的对象不尽相同，有的倾向生活家居，有的偏爱书刊杂志，网络营销以其多元化的优势，满足了以实现自我品为购买动机的消费者。
②求个性心理：年轻消费者对于新鲜事物的接受速度越来越快、程度越来越深，传统意义上对消费者出售相同款式相同质量商品的方式，即“统一共性”的年代正一去不复返，“追求个性”“崇尚自我”类似的字眼出现的频率越来越高，而网络的便利性正好为这个时代的潮流构建了平台。
③求自主心理：在没有被动引导性的话语前提下，更能体现“自主消费”，可以因着自己实际需要进行挑选，这种购物方式使得网购消费者较实店消费者更多感受到自己是“上帝”的心理体验。
④求便心理：第一是时间上的便捷，不用应着店面开门关门的营业时间而作安排，只要有网络有账户就能进行消费。第二是寻找信息的便捷，相比网上购物，在实店“大海捞针”式地看价目表，若要货比三家还需亲自来回，时间和精力上要耗费多倍，网购只需轻点鼠标就能搜集到需要的信息，“货比百家”并非难事。
⑤多选心理：这是由求便心理展开的，就某样商品就能“货比百家”，更何况每次购物有多个目标，而网上购物则提供了更多的选择空间，消费者在购完自己所需的商品之后，还有机会选择其他不同类型的商品。
⑥求廉心理：说到传统营销的成本，包括商品本身、商品店家的店面租赁费用、运输费用、顾客前往商家的交通和时间费用等等，而网络营销一大优势是在很大程度上降低了前述成本，因此，网上商品的价格较低。
⑦求时尚心理：网上购物的消费群体大多数是年轻人，以学生族和上班族居多，这群体的一大特点是更易接受流行元素，对新鲜事物保持较为长期的好奇心和求知欲，因此，当网购这一有别于传统实体店购物的全新形式逐渐兴起时，年轻群体更易学习其产生和发展，在过程中也逐渐接受。
⑧求乐趣心理：网上商品的种类琳琅满目，不论是怀旧商品还是新式货物，从信息到实物，几乎应有尽有。消费者这样的购物环境和过程中，关注点不但仅限外观包装，功能使用也纳入考虑范围，因此使得网购不单单是一中购买行为，而是逐渐演变为一种生活方式，乐趣便也因此得到满足。
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