中国汽车轮胎绿色工营销市场的未来发展前景+文献综述(5)
（二、 国内有关绿色营销理论的研究状况
我国是从1989年才正式提出绿色营销的概念。而在92年年底后，我国参加了在香港举办的绿色营销大会，才算正式将绿色营销理论代进了国内市场，下文就将重点描述绿色营销中的四个重要组成部分。
一)绿色营销中的消费者
我国消费者的绿色意识还是比较薄弱的，尤其相对于国外相比，早在2000年上海市商业经济研究中心就在本市已绿色营销为调查主体展开过一次全面的调查，从调查的结果来看，选择了值得提倡的比例达56.13%,从这个调查来看，消费者对于绿色营销还是抱有比较开放的态度。而对消费者认为绿色营销的工作重点的调查中,我们不难发现认为重点是“推广绿色包装”的就占了42.18%,认为重点是需要增加绿色产品的就占了40.19%,而同时认为重点是废旧物资回收的就占43.19%。通过这个调查我们发现,上海作为国际化的大都市，已经具备了一定对绿色营销接受的态度，并且愿意将绿色营销运用在平时的生活中，同样是这份调查，认为绿色产品由于价格过高而不难接受的就有25%，从中可以体现出来，老百姓所最为看重的莫过于价格这个因素了。显而易见,在这一点我们与国外的差距还是很大的。2003年初,中国环境标志产品认证委员会在上海进行了一次较大规模的“公众绿色消费调查”活动,调查结果显示,27%的消费者完全分辨不清什么是绿色品,58%的消费者只能分辨部分绿色产品,仅有15%的消费者表示能够分辨绿色产品的真伪。此次调查活动结果还显示,关注产品环保性能的被调查者中,69%的人是因为产品的环保性能关系到自己和家人的健康,21%的人认识到产品的环保性能更加关系到周围环境和地球生态环境,只有极少数的被调查者因为消费趋势的影响而关注环保。以上海为代表的大城市在接受新颖的消费观念方面已经处于中国前列,即使是这样我们也能发现与发达国家相比,中国消费者的绿色意识多数停留在初级阶段,他们主要希望自己“受环境污染”,而不是“不要污染环境”。
(二)绿色营销中的企业
和国际上一些比较成熟的企业相比，我国企业在很多方面还是存在一定的差距。从一方面来说，国外对“绿色”这一概念播及到社会生活的各个方面,等于是将绿色营销这种思文已经融入到自己生活中的方方面面，成为了自己生活中不可或缺的一个重要组成部分，而国内则是比较集中在几个行业之内，例如是食品和电器。在轮胎这个行业上面，发展得也不是很好。从另一方面来说，国外对“绿色”的理解已经超越了对产品的理解这么简单了。在企业的发展中也融入进了可持续发展的理论，已经成为了企业发展的关键一部分。但在国内,生产者对“绿色”的理解普遍还停留在产品阶段,绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上,并没有深入到生产经营者的经营理念中去。最关键的原因是很多企业缺乏进行绿色营销的内在动力。一方面,绿色营销增加了企业经营成本。绿色营销要求环境因子的使用价格在市场中得以体现,即环境与资源的使用者应该为其使用付费。这笔费用开支来自三个部分:首先是环境污染的治理成本。其次是资源的成本。企业要开发节能技术,研制节能产品,开发绿色资源,这些为了节约资源而增加的投入在实施绿色营销的初期无疑会加大企业的成本投入。再次,绿色营销的其他每一个环节也都有可能加大企业的成本支出。比如,对员工进行绿色教育和培训,搜集绿色信息,争取绿色标志,开展绿色宣传和服务,实施绿色营销监管等等。另一方面,由于绿色营销尚处于尝试阶段,企业的初期投入也会增加未来产出的不确定性,从而影响收益。表现在现阶段企业与环境的关系上,就是在缺乏规则和制度约束条件下掠夺性地开发和利用自然资源、普遍的短期行为以及对环境和社会责任的漠视。这显然与绿色营销大相径庭并造成了外部不经济。在利益最大化目标驱使下,企业是不愿意将外部成本内部化的,只要不实施绿色营销的机会成本还不足以威胁到当前利益的获得,企业就不会主动实施绿色营销。
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