基于历史销售数据分析的二手车营销策略制定方法(2)
（二）加强品牌建设 14
（三）有关毛利率和库存周期的营销策略 15
五、结论 17
致谢 19
参考文献 20
附件 21
基于历史销售数据分析的营销策略制定方法
一、绪论
二手车市场在汽车发达国家中是与新车销售行情同等活跃的，甚至更活跃。以美国为例：通过建立起一套比较完善的二手车评估、认证、置换、拍卖、收购和销售体制，以汽车经销商为主、二手车连锁店为辅为二手车市场的健康发展提供了有利条件。如今，二手车与新车销量比例达到4：1，而且美国汽车经销商30%的利润来自于二手车，在这样的形式下更是涌现出Carmax这样的世界500强企业[6]。
与此同时，我国已经成为最大汽车产销国，二手车市场也在快速增长。有数据显示，2011年我国新车产销量突破1700万台，成为全球第一大汽车产销国。但是2011年二手车成交量还不到300万台，市场容量仅2000亿。2012年，我国汽车产销突破1900万台，二手车市场总交易量增至约480万辆，市场容量超过4000亿。预计2013年全国二手车市场交易规模将增长20%—25%，二手车交易规模接近600万—650万辆的水平[17]。
在这样的增长速度下，目前我国新车与二手车市场仍存在倒挂现象。有专家认为，未来五年内二手车交易将发生井喷，按照2012年中国二手车市场的增速已是新车市场的4倍，二手车市场快速发展的趋势，预计到2020年，二手车交易量可达3700万辆规模，即有8倍的增长空间。
二手车市场巨大的市场和发展潜力，吸引大量投资者介入竞争。但我国二手车市场尚处在初级发展阶段，客观上存在诸多问题，如还没有形成公认的好的商业模式、评估体系不健全、售后服务问题较多、买卖双方信息不对称、从业人员素质参差不齐等等。因此本文以世贸二手车为例对中国二手车市场做深入系统的研究和探讨是非常有意义的，旨在为之后的研究起到抛砖引玉的作用，为企业的实际运作提供一些启示。
上海世贸二手车是上海世贸汽车集团所属子公司，以连锁经营为组织形式，以“专业平价服务”为经营理念，以信息科技系统为竞争优势，集二手车收购、检测评估，销售、文修整备、美容装潢，保险，延长保修，客户服务等功能为一体，融合了多种现代汽车营销技术。本文基于该公司2010年10月至2013年3月的历史销售数据，以及市场调研做深入的市场分析，为制定相关的运营策略提供借鉴和指导。
论文整体结构按照提出问题、分析问题、解决问题的思路设计。在正文部分，首先对目前国内外二手车发展的状况以及国内对二手车市场的研究进行了较为系统的全面的分析。阐述了选题背景和意义，并提出要研究的问题；其次，在对上海世贸二手车经营有限公司内外部环境分析的基础上，着重针对历史销售数据分析了毛利率与周转率的关系。同时配合问卷调查的方法，调查了消费者的消费偏好，包括消费者是否愿意购买二手车和购买二手车时主要考虑的因素。在此基础上，本文从三个方面提出企业运营的营销策略。明确了上海世贸二手车经营有限公司未来发展的潜力和方向。最后，得出一些有用的结论，致力于通过重新调整公司的市场营销计划、优化销售流程来提升二手车营销管理水平，增加二手车经营收入。
二、国内外二手车市场分析
（一）二手车市场的内涵
所谓二手车交易是指买主和卖主进行二手车商品交易和产权交易[1]。二手车交易市场是指依法设立、为买卖双方提供二手车集中交易和相关服务的场所[2]。二手车交易市场的功能包括：二手车鉴定评估、收购、销售、寄售、代购代销、租赁、置换、拍卖、检测文修、配件供应、美容装饰、售后服务，以及为客户提供过户、转籍、上牌、保险等服务。此外，各地的二手车交易市场还应严格按照国家以及各地方的有关法律、法规审查二手车交易的合法性，坚决杜绝交易盗抢车、走私车、非法拼装车和证照与规费凭证不全的车辆。自20世纪80年代以来，二手车交易市场在世界各地成熟的汽车市场中迅速的发展起来，进入新世纪以来，二手车市场在世界范围内更是一年比一年火爆。二手汽车行业也将成为中国后汽车市场的一个重点。
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