道德类电视公益广告的议程设置研究(11)
2.议题设置政治浓厚
道德类议题公益广告议题绝大部分都是响应政府政策号召进行设置的，带有一定行政命令色彩。无论是每年议题重心还是广告的各项比赛都与政策有关。道德类议题相较其他来说是宣传的方针政策最好的载体，2005年思想道德公益广告大赛就是发挥道德类议题在这方面的作用举办的。所以这种自上而下的议程设置让议题政治浓厚，与受众需要存在一定距离。对于受众来说，一直处于被动接受政府教育的位置。
3.议程设置的群体针对性不足
不同的受众群，对各议题关注的程度是不一样的，对同一议题的感受也不尽相同，只有目标明确才能取得最佳效果。道德类电视公益广告在根据不同受众群进行议程设置方面存在不足。如少年儿童这一受众群，最能吸引其注意的议题表现形式不同于其他群体，对议题的认知程度也低于其他受众群，现在媒体已经注意到了这一群体，有从他们的视角进行议程设置的作品，但是还应当提高重视程度。再如农民这一群体，他们的文化程度比较低，与城市居民相比在接受新的思想上速度比较慢，要从他们认知的水平出发进行设置才行，如果泛化的表现议题则不利于他们接受该议题。现在针对农民这一受众群进行议程设置的不多，需要改进。
4.时段选择缺乏灵活性，播出频率较低
时段的选择缺乏灵活性。道德类电视公益广告主要投放在了黄金时段，其他时段投放较少。黄金时段虽然受关注度高，但是其他时段也具有他的价值。在黄金时段投放的同时，增加其他时段的投放量，让议题多次出现在大众视野可以提高议题的关注程度，但是现在在这方面做的还存在不足。道德类议题播出次数不够。国家广电总局在播放时间播出次数上都有明确规定，但是每天播出的作品件数以及次数与商业广告相比数量还是较低。
5.议题多为短期设置，缺乏持续性
同一类议题缺少持续性，过了热点期容易被人遗忘。比如在广告月当中，创意十足制作精美的各种议题的公益广告，大量出现在公众的视野中，在社会上产生了轰动的效应。可是等广告月一结束，议题就骤然减少，造成受众心理落差。再比如针对农民设置的议题本身就比城市居民要少，在农村思想道德建设的议题中，只在2006年响应“三农”政策的时候出现的作品较多，而之后并没有相继进行相关议题设置。对于帮助贫困儿童等希望工程类议题，受众是有长期关注意愿的，而道德类电视公益广告往往只就当前现状进行短期的设置，很难引发受众的长期关注。
6.设置对象不够平衡
道德类电视公益广告的议题更多是针对城市居民所设置的，对于农民这一群体设置的很少；社会公德、家庭道德等内容也更贴近城市生活，而反映农村道德建设、贴近农民群众生活的议题很少；议题表现的形式和传递的思想更容易被城市居民接受。农村发展落后，许多问题需要通过公益广告增加社会的重视程度；农民文化水平不高，需要贴近他们认知水平的公益广告来引导他们的行为。总之，城乡设置差别较大的现状必须得到改善。
（二）改进措施
针对上述的不足之处，笔者对应提出了以下几点改进措施。
1.扩大议题选择范围，注重议题更新
增加对职业道德议题的选择，该议题相较其他议题数量较少。廉政类议题已经出现，也可以适当的增加。家庭美德、社会公德中没有出现的以及出现较少的议题应当进入选择范围并增加比重。在家庭道德中，比较敏感的家庭暴力、男女平等等贴近群众生活，受到受众关注的议题需要增加。在社会公德中遵纪守法这一议题除了遵守交通法规的议题外，其他方面也可以进入选择范围。媒体应注重议题的更新，不断发现新的视角，关注下当前较少涉及到的议题。