道德类电视公益广告的议程设置研究(9)
4.注重感性诉求
道德类电视公益广告在议题的表现形式上，采用的多为感性诉求方式。内容与形式关系密切，首先内容决定形式。因为道德类议题中，情感一直贯穿在内容当中，感人一直是此类议题给受众最直观印象，所以决定了在表现的方式上采用感性诉求居多。感性诉求以情感、价值观为切入点，在形式上会采取受众乐于接受的方式。如《一周气象篇》用幽默的形式讽刺着社会不文明的行为。该片寓教于乐，广告中加入了画外音的笑声，在诙谐的音乐中预报着老人家阳台的天气情况，通过趣的表现形式传递着社会公德的议题。如扶贫救济系列类公益广告当中，多数通过情感诉求的方式引起受众内心的怜悯之心，让其产生帮助的意愿。借助情感诉求的表现方式，更能让受众感动，便于议题被受众接受。
5.议题以小见大
道德类电视公益广告在内容表现的形式上往往从细小处切入表现道德类议题所传递的内容。由于道德类议题多为社会公德、家庭道德等极其容易让人产生空洞说教感的议题，因此在议题切入点和表现形式的选择上要以小见大，避免使受众产生反感的心理。道德类的议题不管是爱国主义还是家庭美德，都蕴含着丰富的情感，只有通过最细腻的表现才能引起受众在内心深处的共鸣，使其受到深深的触动，从而受到教育。在表现爱国主义这样大爱的作品中，《同升一面旗 共爱一个家》选取了十个地点升旗的场景，让受众产生强烈的国家归属感和民族自豪感，对公众进行爱国主义的教育，这样以小见大的方式避免了将爱国主义表现的空洞无。议题以小见大的特点在道德类电视公益广告作品表现的很凸出。
三、道德类电视公益广告的议程设置效果分析
议程设置的效果对于议程设置而言极其重要，因为效果可以检验出议程设置成功与否。为了对道德类电视公益广告的议程设置效果进行分析，笔者结合议程设置效果中的认知、态度、行动设置了几个关于道德类电视公益广告的问题对青少年、大学生、大学老师、社会其他工作人员、老人共五十人进行了采访。问题如下：
1.你是否看过道德类电视公益广告?能记得的作品有哪些?
2.你是否喜欢道德类电视公益广告?哪部作品感动到了自己?
3.你看完后行为有发生什么样的变化吗？
4.你对道德类电视公益广告有什么建议吗？
现将议程设置效果分析如下。
（一）对认知的影响
“认知效果是受传者对讯息的表层反应，它表现为对于信息的接受和分享。” 每个人对于同一议题的认知是不同的，直接反应的程度也是有所差别的。通过对于第一个问题的采访发现：100%受访者都看过道德类电视公益广告，对于这样的议题都有印象，80%受访者能说出公益广告的大致内容，在认知程度上存在差别。在认知程度上来说：90%受访者都能说出议题传递出的主题思想，如在关爱空巢老人的议题中，受访者认识到了对于老人关爱的重要性接受了议题传递的思想，在社会文明议题中受访者认识到社会公德是应当提倡和遵守的，这些说明了议题被受众所接受；70%的受访者存在对议题的发散认识，如在社会文明的议题中有发散到对整个社会成员的道德素养的认识，在扶助残弱中有认识到公益广告对同一事件的关注度不够持久等等，在接受到议题本身所传递的思想之外还融入了自己的分析思考。在采访中还发现，受众在受到情感触动时，会将公益广告告诉身边友人或者选择网上上传的方式与他人分享，让更多人感动。这些都说明了道德类电视公益广告有好的认知效果。