道德类电视公益广告的议程设置研究(2)
首先将道德类电视公益广告作为研究对象，是因为对它的研究具有很大的必要性：第一是因为电视公益广告是公益广告最主要的形式，也最具有影响力。第二是因为在诸多电视公益广告的主题当中道德类所占有的比重最大，据统计改革开放以来所播出的电视公益广告的主题当中，道德类所占的比重最大为24.8%。第三是政策上的原因，无论是“中华好风尚”还是思想道德公益广告比赛等，在政策上都极为重视对社会公德的宣扬。第四个原因是在我国市场经济的大潮下，种种价值观念并存，人情的冷漠、道德的丧失等等不良的社会问题的出现，使道德类议题比以往变得更有必要摆在凸出的位置。
其次，选择从议程设置的角度来研究道德类电视公益广告有两方面的原因。一方面，公益广告的目的是要在受众群中产生广泛的影响，使公众认同所传播的思想，自觉规范自身行为。议程设置影响着这一目的的实现程度。受众对各议题的关注程度，态度以及行为的变化，与议程设置间存在密切联系。因此从议程设置的角度来研究道德类公益广告，有助于把议程设置的效果转变为道德类公益广告的影响力，从而实现公益广告的目的，形成良好的社会风尚。另一方面，虽然议程设置对于公益广告的影响力具有巨大的作用，但是此方面的研究却不多，而且在研究中大多只拘泥于对我国现代公益广告的议程设置的特点、情况、不足之处以及要注意的问题进行宏观阐述，缺乏深入细致的研究，没有仔细梳理我国近年来所有的道德类公益广告的议题，无法反应历年来此类公益广告议题设置的全貌，也没有深刻揭示这些议题变化的根本原因。鉴于此种情况，本文拟填补此方面的研究空白，具有较强的理论和现实意义。
再次，选择从议程设置角度研究的角度来研究道德类公益广告是因为研究的便利性。这个议题是研究者的专业所长和研究兴趣所在；研究者对此类公益广告的研究做了充分的准备工作，搜集了大量相关案例；前人的研究成果比较丰富，主要是公益广告的和议程设置研究方面的成果，为本研究提供了许多借鉴之处，为本研究奠定了坚实的理论基础。
最后，本文选择以1996年为起点进行研究有以下三方面原因。首先，我国电视公益广告受到政府部门的重视，媒体也开始积极的进行制作，公益广告的影响力得到提升是从1996年才开始的，而在1986年到1995年间公益广告整体尚处在初级阶段，并未形成规模，主题化的特征也非常不明显。其次，1996年“中华好风尚”公益广告活动，是首个在全国范围内进行的，第一个由国家行政管理部门所组织开展的活动，该活动所涉及到的七项具体内容均为道德类主题。这说明从这年开始道德类议题受到政府的重视，在众多主题当中，开始凸显出来。与1986年到1995年相比，1996年之后道德类议题的比重明显呈增加趋势。最后，由于研究者能力和精力有限，在搜集道德类电视公益广告实例过程中，搜索到最近的视频为1996年“中华好风尚”活动当中的作品，而此之前的有关道德类议题的电视公益广告作品并未找到，因此只能从1996年开始进行梳理。
一、公益广告与议程设置概述
本文是从议程设置的角度来研究道德类电视公益广告，首先将公益广告与议程设置理论做如下概述。
（一）公益广告概述
“公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。”
随着工业革命的出现，科技快速进步带来社会发展的同时也产生了如人情冷漠、环境污染等一系列社会问题，公益广告就在此背景下出现，用改变人们的行为方式来改善社会现状。在20世纪40年代初的美国最先有公益广告，后来传入到日本、欧洲。我国大陆的公益广告起步比较晚，出现在改革开放后的1986年，发展到如今已经取得了好的效果，但仍有要改进的地方。