道德类电视公益广告的议程设置研究(3)
我国电视公益广告的发展经历了发轫期、发展期、繁荣期三个时期。在第一个时期中，电视公益广告成为了主要的形式，公益广告活动已经成为有目标经常性的活动，虽然表现手法稚嫩制作水平较低，但还是受到了大众的欢迎。《广而告之》就是在这一时期出现的。在发展期中，政府部们颁布了许多对公益广告的管理条例，加强了规范力度，发起了“中华好风尚”、“自创辉煌”广告月活动。这时期的公益广告呈现出主题化、规模化、系列化的特点。如1998年“抗洪救灾”为主题的系列公益广告，在社会上取得了很好的社会效果，电视公益广告的影响力显著提升。2001年被称为公益广告年，从这时开始我国公益广告繁荣发展。现如今，政府部门越来越重视公益广告的作用，进一步加强了对公益广告的管理。公益广告的投放次数每年都在增长，公益广告的主要载体除了传统的电视媒体占到81%的承载量外，户外媒体也成为了主要的载体占有15%的分量，其余的媒体只占到5%。公益广告发展到今天，其议题变得丰富多彩，创意和质量有了巨大的提高，出现了如奥运系列、爱的表达式等让人印象深刻的并起到很好社会传播效果的电视公益广告。
（二）议程设置理论概述
在1972年麦库姆斯和肖发表《大众传播议程设置功能》一文中提出了议程设置理论。议程设置理论认为：“大众媒介对议题的选择决定了公众的认知，公众依照媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题的看法，或者说媒介对某一问题的强调程度同公众对同一事物的重视程度成正比。”
议程设置的传播效果受到许多方面的影响，比如媒介形式、报道的方式等。单对于议题而言，议程设置理论特别注意一点：议题的熟悉程度决定媒介参与议程设置的程度。当公众对于议题已经十分熟知的时候就不会在从媒介上去寻找了，所以对于媒体来说慎重选择议题，在众多议题当中要知道哪些才是受众不太熟知的议题。议程设置达到的效果不是立马就能看见的，它具有时间滞后性，要想使传播的效果持久，这就需要媒体对议题的报道的时间、方式和频率、次数等进行合理的安排，以使议程设置功能发挥地更持久。
在公益广告的传播效果上，议程设置至关重要。一方面可以让公众在一定时间内关注某一问题，另一方面可以引导公众的看法和做法。我国历年来的道德类电视公益广告主要有哪些议题，具体产生了哪些社会效果，将是本文研究的核心问题。
二、道德类电视公益广告的议题分析
议题选择是议程设置的开始，在上述公益广告与议程设置的理论基础上，本文对1996年到2012年道德类电视公益广告的议题做了如下梳理，并分析了其变化的原因和议题的特点。
（一）议题类型及媒体分布
选择议题是议程设置的开始。本文对1996年至2012年道德类电视公益广告的议题进行了梳理。
1996年，在“中华好风尚”广告月活动中，议题在道德类方面涉及到了社会公德、关爱残弱、职业道德、家庭伦理、和谐人际关系等其他的社会风尚。
《墨镜》篇是中乔智威汤逊广告有限公司上海分公司的作品。导演为林俊明，表现关爱残弱的议题。它以日常生活中常见的墨镜为叙述的线索，运用了对比的表现方法。访问员在街上随机询问了过路人带墨镜的原因，在一个个公众能想到的平常原因中一步步将公众引入到情境中去，最后一个询问者的回答给了大家想不到的答案：“我无法选择，我要带它一辈子”。正在这个时候，我们看到了这个先生的拐杖，知道了他是一个盲人，在这种前后对比强烈的感情冲击下，画面从彩色变成了黑白，“关心盲人，您还需要选择吗？”的旁白此刻出现，最后出现“中华好风尚”的字幕叩击了公众的心门，关爱残疾人，发挥互助的精神的议题得到了好的呈现。除了《墨镜》篇外，林俊明导演指导的《球鞋》篇表现的也是这个议题，与《墨镜》篇为同一公司的作品。