道德类电视公益广告的议程设置研究(5)
2002年议题主要是社会文明、家庭道德教育、关爱老人、关注贫儿童。让人印象深刻的代表作品有《爱心传递 洗脚篇》、《公德比赛》、《市井中的美德》。
《爱心传递 洗脚篇》时长46秒，是央视思想道德系列公益广告下的一部作品。《公德比赛 公众篇》与其均为北京捷先广告公司作品。该公益广告获得了第16届全国电视文艺星光公益广告一等奖也获得过最佳创意奖。该片中的小主角是后来在《家有儿女》中扮演小雨的童星尤浩然，在拍摄这部公益广告时只有三岁半，他端水摇晃的身体，洒出水的瞬间，说出那句“妈妈，洗脚”让公众印象深刻。该广告值得一提的是由哈药吹冰厂投资拍摄的。这段时期在央视播出的公益广告最后会看到一些企业的名称，这说明了这个时候起商业化模式开始大胆的借鉴到公益广告当中。这种模式一方面可以改善企业形象为其带来效益，另一方面公益广告可以利用商业资金制作出质量更高的公益广告，可谓互利共赢。《爱心传递 洗脚篇》在央视各个频道都有播出，每天播出的次数不少于22次，除了2002年外，随后的几年也有播出过，取得了很好的社会反响。
2003年非典来袭，抗击非典成为了主要的议题，而在道德类方面涉及的不多，主要有诚实守信和关爱老人。
《常回家看看》获得第17届全国电视文艺星光奖公益广告一等奖。片长57秒，当年播出频率非常的高，在今年该片同央视新制作同类议题广告一起播出。从这年起关爱老人议题得到凸显。《常回家看看》中老人的扮演者是国家一级演员徐秀林老师，徐老师在片中孤独老人形象给观众留下了深刻的印象，那句：“忙，都忙，忙点好”让受众反思自己的行为。孤独看电视的老人、冷清客厅中的一桌菜、音响上子女的照片，一组组镜头让人深思，其实老人物质上什么都不缺，缺的是子女在精神上的关爱，“别让你的父母感到孤独”的议题得到了传递。
2004年以诚信和社会文明为主题。《一周气象》诙谐幽默创意感十足，片长37秒。该片为央视播出的《公德比赛》系列中的一篇，传递社会公德议题，播出的频率非常的高。该片的创意总监为劳双恩和陈国辉，由上海智威汤逊中乔广告制作，蔡晨辉导演。他的创意在于用天气比喻各种不文明的行为，老人家阳台如沙尘暴、大雪等天气都是邻里间没有公德心而造成的结果。当大家对老人的遭遇感到同情的时候，画面出现了“天气好坏你在乎吗”的字样，接着老人向楼下吐痰，天气为零星小雨，公众看到这里的时候反应就从有趣变为反省。该公益广告的配乐也诙谐十足，用的是蓝色多瑙河的变奏，期间随着天气的变化还加入了画外音的笑声，在诙谐的音乐中预报着老人家阳台一周的天气，提醒人们要己所不欲勿施于人，反省自己的行为，抵制各种不文明现象。
2005年，可以说全年的公益广告的议题都围绕着思想道德建设。这一年3月全国第一次开展了“全国思想道德公益广告大赛”，入围的作品于2006年1月起在中央主要新闻媒体及网站上进行展播，让社会参与投票评选。参赛作品来自全国各地共有一千多份，入围的21条影视类公益广告中，湖北电视台的《尊重与爱 共创和谐》获得了金奖；广西柳州台的《公德在我心》获得了银奖；河南在这一年的道德类公益广告中值得一提的是出现了关于农村思想道德建设的议题。
《尊重与爱 共创和谐》片长49秒，由湖北电视台制作，该片表现对农民工的尊重与关怀的题材在以往的公益广告中几乎未曾出现过，也就是从2005年起才开始出现了以农民、农村为题材的公益广告。片中纺织女工刘唤云、建筑工人崔旭东、搬运工余兵能，他们代表着中国一亿多农民工，他们与其他人没什么不同，也需要理解也需要关爱。该片与其他的入围作品在央视一、二、三、四、七套、新闻频道等进行展播，总播出的频次达到8000多次，平均每条播出的频次近400次，这些优秀作品在社会上引起了强烈的关注，取得了广泛的社会影响。